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構(gòu)建產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略體系 |
信息發(fā)布：企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2011-1-10 16:34:49 |
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博納睿成 史賢龍 一種新的營銷戰(zhàn)略圖景正逐漸清晰地呈現(xiàn)，這就是我們正在總結(jié)的產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式。 從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)營銷，是當(dāng)前中國市場結(jié)構(gòu)發(fā)展階段的典型特點(diǎn)：中國經(jīng)濟(jì)正在從恢復(fù)性增長向結(jié)構(gòu)性增長轉(zhuǎn)變。 恢復(fù)期的企業(yè)核心戰(zhàn)略是快速、甚至大膽把握機(jī)會(huì)，投放產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)市場處于需求拉動(dòng)階段，產(chǎn)品的供應(yīng)速度決定企業(yè)的發(fā)展速度。 從2008年全球金融危機(jī)開始，拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的外需引擎正在減速，內(nèi)需的結(jié)構(gòu)性問題嚴(yán)重（GDP主要靠“鐵公基（房地產(chǎn)）”及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)，社會(huì)財(cái)富集中在特權(quán)階層）。中國市場的大、散、深特點(diǎn)決定了統(tǒng)一市場、超大規(guī)模企業(yè)的形成還需要一個(gè)較長的過程。 中國企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)增長引擎“掉頭”（由外需拉動(dòng)轉(zhuǎn)入內(nèi)需拉動(dòng)）的大趨勢，但是大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略思維與營銷方法還是恢復(fù)期的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略體系，這種營銷思想落后于市場及企業(yè)營銷實(shí)踐的情況無異于刻舟求劍。 我們認(rèn)為，在市場競爭形態(tài)正在并已經(jīng)發(fā)生深刻的、本質(zhì)性變化的背景下，中國企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略模式----以科特勒為代表的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式（詳見本人文章《告別科特勒：中國營銷理論體系的創(chuàng)新》），是危險(xiǎn)的。 這是從客觀環(huán)境變遷角度看新營銷戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)型的必要性，此其一。 第二點(diǎn)，是從中國營銷思想的發(fā)展歷程及供應(yīng)方角度看，對新營銷戰(zhàn)略模式的渴求已經(jīng)出現(xiàn)，但解決方案還沒有體系化地呈現(xiàn)。 以《銷售與市場》為陣營的中國式營銷（劉春雄、金煥民的增長三部曲為代表），以陳春花為標(biāo)桿的學(xué)院派思想（中國營銷思考、價(jià)值型公司等著作為代表），都在試圖總結(jié)一個(gè)中國營銷成功模式。 問題是，僅僅以過去30年成敗企業(yè)案例為對象的營銷戰(zhàn)略總結(jié)，本身就犯了產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略思維里最核心的病癥：從企業(yè)內(nèi)部要素（及做法）總結(jié)關(guān)鍵成功因素。 這正是產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式要根本扭轉(zhuǎn)的：中國經(jīng)濟(jì)最大的結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)力與掘金機(jī)會(huì)不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)業(yè)。那些把握產(chǎn)業(yè)趨勢、結(jié)構(gòu)及驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)，才是最后的贏家。 劉/金增長三部曲的《讓增長改變命運(yùn)》談到了行業(yè)整合趨勢對企業(yè)的決定性影響，但是沒有在戰(zhàn)略高度或理論體系角度闡明這種影響的本質(zhì)，即新營銷理論體系與方法。 我們可以理解兩位實(shí)戰(zhàn)型學(xué)者的謙虛，但是現(xiàn)在到了告訴中國企業(yè)市場真相與思想真相的時(shí)候。 吳曉波的《大敗局》系列、《激蕩三十年》系列，是對中國30年經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)演變過程、標(biāo)桿企業(yè)成敗的一個(gè)描述與總結(jié)。讀史可鑒興替，但經(jīng)營企業(yè)完全依靠讀史顯然是不夠的。 郎咸平教授在2005—2008年間，自《第一財(cái)經(jīng)》的“財(cái)經(jīng)郎咸平”節(jié)目被委屈摘牌后，發(fā)憤寫了行業(yè)本質(zhì)系列、產(chǎn)業(yè)鏈陰謀系列著作，從宏觀角度揭示了全球及中國市場轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)競爭的本質(zhì)，產(chǎn)生了積極的社會(huì)效用。但是上述著作在落地到具體行業(yè)本質(zhì)的分析中，還是暴露出宏觀研究的局限性：對企業(yè)來說，郎咸平的著作能啟發(fā)思想，卻給不出一個(gè)正確的方法論（書中很多行業(yè)本質(zhì)的結(jié)論是偏頗甚至是錯(cuò)誤的），比如著名的“非常6+1”理論可以解釋中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性問題，但還遠(yuǎn)不是企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略指南。 過去30年是本土企業(yè)勃興的時(shí)期，也是中國智業(yè)服務(wù)企業(yè)興起的時(shí)代，誕生了很多富有原創(chuàng)性的智業(yè)機(jī)構(gòu)，從總體看，對中國企業(yè)的成功案例是大于失敗案例的。 但是在理論及方法論上，仍然是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略思維、西方管理咨詢模板、最新商業(yè)思想三類“輸入型”思想的學(xué)習(xí)者。 根本原因，在于本土的策劃大師，醉心于可以招攬客戶的“生意主張”，而不愿意真正花費(fèi)時(shí)間、精力、成本去研究思想方法。導(dǎo)致商業(yè)觀點(diǎn)如云，卻沒有一個(gè)真正的思想體系，有的甚至故意以訛傳訛，隨意夸大，如定位理論、品類理論、藍(lán)海戰(zhàn)略、跨界（雜交）理論、系統(tǒng)（體系）營銷理論、切割理論、搶位理論、深度營銷理論、盤中盤理論等。 我們無意批評智業(yè)公司的生意主張，任何生意主張都是合理的，只要沒有違反商業(yè)道德底線。 但是塵歸塵、土歸土，生意歸生意，思想歸思想。如果失去了對科學(xué)理論邏輯的基本尊重，將以偏概全的戰(zhàn)術(shù)方法說成普遍真理或普遍規(guī)律，未免有點(diǎn)“著書只為稻粱謀”了。 從生意主張到思想體系，這是中國智業(yè)機(jī)構(gòu)對于營銷理論的應(yīng)有態(tài)度。 與智業(yè)機(jī)構(gòu)對應(yīng)的是，現(xiàn)在確實(shí)如丁磊所說寫作的人比看書的人還多。本來這是好事，是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但是博客化思考、微博化觀點(diǎn)，將即時(shí)的感想觀點(diǎn)當(dāng)成了思想邏輯，這也是建設(shè)理論體系的大敵。 今天，我們提出了構(gòu)建產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略體系的愿景，并不是博納睿成或者史賢龍要獨(dú)占這個(gè)思想，因?yàn)檎嬲乃枷氩豢赡苡梢粋�(gè)權(quán)威去代表，而是一定會(huì)成為很多學(xué)者、思想者的共同追求。 博納睿成與產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略體系的關(guān)系，需要放到10年、20年或更遠(yuǎn)的時(shí)間點(diǎn)去看，那時(shí)還能建立這樣的聯(lián)系，才可以評價(jià)博納睿成對這個(gè)力量做出了貢獻(xiàn)。今天我們有的只是孫中山先生所說的志向：既然我們認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了有價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略思想及方法，我們有責(zé)任與同行、同道交流，聽取各種意見。 構(gòu)建產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略體系，這是我第一次決心按照體系的要求闡述這個(gè)理論。這并不是心血來潮，而是來源于最近幾年持續(xù)的方法論實(shí)踐、研究與行業(yè)研究。 對體系的認(rèn)識(shí)，個(gè)人接受德國哲學(xué)的思維架構(gòu)的影響較深些，從康德、黑格爾、馬克思到叔本華、尼采、斯賓格勒，以及海德格爾、胡塞爾、馬克斯·韋伯、哈貝馬斯、馬爾庫塞等，希望從先哲的思維邏輯中體悟自己的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，中國傳統(tǒng)思想的體系化，可從周易、佛學(xué)、孫中山、毛澤東等思想寶庫中體悟。 產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略體系，或許會(huì)有其他同道者的話語方式，我們相信這是會(huì)出現(xiàn)的。博納睿成的產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略體系，是與我們的“5E模式”方法論緊密相關(guān)。 在5E模式里，我們提出中國企業(yè)需要進(jìn)行五大板塊的專業(yè)化（Expertizing）升級(jí)：E1：產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略、E2：全價(jià)值鏈規(guī)劃、E3：增長引擎規(guī)劃、E4：標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行規(guī)劃、E5：商業(yè)模式再造。 這是我們?yōu)橹袊砷L性企業(yè)打造的“戰(zhàn)略武器”，五大專業(yè)化（Expertizing）模塊，解決中國企業(yè)“銷量爆破、實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行、效益優(yōu)化”的完整操作。 5E模式的起點(diǎn)與終點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略，從一個(gè)經(jīng)過初步檢驗(yàn)的方法論中誕生的理論體系，我們自信具有了實(shí)證的性格。 我把構(gòu)建產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略體系的想法公之于眾，既希望得到同道的切磋，或者競爭，也歡迎各種批評、批判，重要的是我們正式上路。 我們堅(jiān)持兩項(xiàng)基本原則：一是不為五斗米折腰，現(xiàn)在我們沒有什么壓力需要講假話或違心的話，最多不說或不公開發(fā)表言論，但思想的自由已經(jīng)沒有任何力量可以左右；二是著書不為稻粱謀，無論是正在撰寫的著作，還是發(fā)表的博文，我們堅(jiān)持不以廣告為目的，更不需要為公司的客戶或案例做宣傳。 這是一次完全自由的、以思維的邏輯與境界為空間的思想之旅，探索之旅，也是一次誓愿履行的過程。 相關(guān)閱讀：1、產(chǎn)業(yè)營銷的戰(zhàn)略思維與模式http://www.cmmo.cn/article-45685-1.html2、告別科特勒：中國營銷理論體系的創(chuàng)新http://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&uid=144310&do=blog&id=1114993、為什么中國營銷思想落后于中國企業(yè)實(shí)踐？http://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&uid=144310&do=blog&id=110289 |
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