品牌企業(yè)要在不斷變化中學(xué)會(huì)調(diào)整！藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 記得那天自己要出差，想從書架上抽出幾本書隨身帶著，以便在單調(diào)的旅途上豐富自己，最后挑中的是幾年前曾流行的一本書《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，當(dāng)時(shí)就感覺(jué)非常有觸動(dòng)，想想各行各業(yè)彼此拼殺和博弈，由衷的發(fā)出，看似屬于自身的奶酪。其實(shí)它隨時(shí)都會(huì)溜走啊！因此，作為企業(yè)不得不隨時(shí)做好如下心理準(zhǔn)備： 變化總是發(fā)生——他們總是不斷地拿走你的奶酪。 預(yù)見(jiàn)變化——隨時(shí)做好奶酪被拿走的準(zhǔn)備。 追蹤變化——經(jīng)常聞一聞你的奶酪，以便知道他們什么時(shí)候開始變質(zhì)。 盡快適應(yīng)變化——越早放棄舊的奶酪，你就會(huì)越早享用新的奶酪。 改變——隨著奶酪的變化而變化。 享受變化！——嘗試冒險(xiǎn)，去享受新的奶酪的美味。 做好迅速變化的準(zhǔn)備，不斷的享受變化！ 事實(shí)上，在變化了的形勢(shì)下，許多企業(yè)包括一度名聲震天的，都曾遭遇過(guò)不同程度的挫折，所幸的是，通過(guò)交納巨額學(xué)費(fèi)，他們才發(fā)現(xiàn)，如影隨形的變化是那么真實(shí)的發(fā)生在自己身邊。比如寶潔日本公司在日本大阪遭遇滑鐵盧就是一個(gè)極好的例證。在美國(guó)俄亥俄非常成功的營(yíng)銷策略，在日本卻導(dǎo)致了滅頂之災(zāi)。作為國(guó)際日化巨頭的寶潔公司在日本被本地公司花王（KAO）和獅王（Lion）打敗，上演了一出老虎被兔子吃掉的悲喜劇，在市場(chǎng)上，強(qiáng)者并不是總是能夠獲勝。 一個(gè)春天的下午，年輕媽媽杉杉恭子帶著自己3個(gè)月大的小寶寶從診所回家后，聽到寶潔公司的宣傳車在自家小區(qū)樓下通過(guò)麥克風(fēng)宣講：“如果需要尿片，請(qǐng)?jiān)陉?yáng)臺(tái)上掛一塊布，我們將馬上給您送試用品供您試用”。恭子打開手提包，拿出在診所里寶潔公司免費(fèi)發(fā)放的嬰兒尿片的試用品，給小寶寶換上了。待寶寶睡著后，恭子打開了電視機(jī)，看到電視里輪番出場(chǎng)的寶潔的Cheer洗衣粉和Pamper尿片廣告，恭子笑著搖了搖頭，關(guān)上了電視機(jī)。 上面是寶潔進(jìn)軍日本市場(chǎng)，其強(qiáng)烈的市場(chǎng)攻勢(shì)所產(chǎn)生的場(chǎng)景。 寶潔當(dāng)時(shí)每年的營(yíng)業(yè)額是其日本同行的10倍左右，是名副其實(shí)的日化巨人。但是，寶潔公司的屢戰(zhàn)屢勝法寶——品牌營(yíng)銷，卻遭到日本當(dāng)?shù)厝栈镜膹?qiáng)有力的阻擊。寶潔的消費(fèi)者大都是家庭婦女，而日本的家庭婦女是世界上最挑剔的顧客，追求產(chǎn)品完美的品質(zhì)、價(jià)值、服務(wù)，異常看重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、可靠性，降價(jià)和便宜貨在她們眼里就是質(zhì)量不好的代名詞，這在很大程度上對(duì)寶潔以往降價(jià)促銷方式提出了質(zhì)疑；商店密度大，是美國(guó)的4倍，而且日本人的住房通常較小，不適宜存儲(chǔ)大量的消費(fèi)品，所以日本婦女很少購(gòu)買大包裝的商品；日本的銷售渠道結(jié)構(gòu)比西方的復(fù)雜，批發(fā)層次多達(dá)3層，或者4層，因此中間商的利益不可輕視。用美國(guó)的營(yíng)銷方式如何處理好批發(fā)商和零售商的關(guān)系，又是寶潔沒(méi)有充分意識(shí)到，但卻是繞不過(guò)去的難題。 寶潔挺進(jìn)日本市場(chǎng)的三駕馬車是寶潔的三個(gè)品牌：Cheer洗衣粉Bonus洗滌劑和Pamper嬰兒尿片。寶潔希望利用洗滌用品的品牌知名度殺入日本市場(chǎng)，然后其他品牌產(chǎn)品跟進(jìn)。與在美國(guó)一樣，品牌廣告轟炸和降價(jià)促銷是寶潔的殺手锏，自然在日本她們也同樣祭起了這兩樣法寶。 市場(chǎng)初期，寶潔拿過(guò)來(lái)在美國(guó)最火的廣告：“任何溫度下表現(xiàn)如一的Cheer”來(lái)掀動(dòng)日本市場(chǎng)，并派促銷員去零售商那里促銷，以期得到更好的市場(chǎng)回報(bào)。雖然在開始的時(shí)候取得了市場(chǎng)的響應(yīng)，但是愛(ài)挑剔的日本人并不買賬：“洗衣粉在任何溫度下表現(xiàn)如一是件再自然不過(guò)的事情了，沒(méi)什么稀奇，廣告里談?wù)撔Ч卿N售技巧，區(qū)區(qū)雕蟲小技而已，可見(jiàn)Cheer洗衣粉的質(zhì)量不過(guò)如此”。另外，零售商那里促銷也埋下了隱患，這種做法疏遠(yuǎn)了次要零售商，加劇了與批發(fā)商的緊張關(guān)系。 當(dāng)洗衣粉市場(chǎng)風(fēng)起云涌的時(shí)候，寶潔公司的另一款產(chǎn)品Pamper尿片完成了營(yíng)銷試驗(yàn)，也打算進(jìn)入日本市場(chǎng)。Pamper是一款拋棄型尿片，在美國(guó)極為成功。Pamper在表面有層高分子材料，吸水性與同類產(chǎn)品相比功效非常明顯。Pamper具有無(wú)與倫比的質(zhì)量和性能。而寶潔進(jìn)軍拋棄型尿片市場(chǎng)更是無(wú)所不用其極。電視狂轟濫炸，銷售終端講解，給婦產(chǎn)科診所和有嬰兒的家庭免費(fèi)發(fā)放試用品。甚至雇傭宣傳車在公寓密集的小區(qū)通過(guò)麥克風(fēng)宣講：“如果需要尿片，請(qǐng)?jiān)陉?yáng)臺(tái)上掛一塊布，我們將馬上給您送試用品供您試用”。 寶潔運(yùn)用了激進(jìn)的價(jià)格政策以圖搶占更大的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)初期確實(shí)取得了很大的成功，1979年，Cheer取得了連續(xù)七年在市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的好成績(jī)，已經(jīng)在市場(chǎng)上無(wú)可爭(zhēng)議地居于領(lǐng)先地位。Pamper剛剛結(jié)束全國(guó)的巡展，正在打算用兩年的時(shí)間收回市場(chǎng)啟動(dòng)的花費(fèi)，并鍛造成一個(gè)盈利的品牌產(chǎn)品。Pamper在日本市場(chǎng)上的登陸后一切良好，計(jì)劃中的5000萬(wàn)美元的日本市場(chǎng)正在啟動(dòng)。 但是，這種不顧一切的搶占市場(chǎng)份額不顧利潤(rùn)的做法把自己推入了火坑。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)生了三個(gè)無(wú)法挽回的惡果，悄悄的吞噬著寶潔激進(jìn)的成功：一是寶潔遭到了日本商業(yè)媒體和商會(huì)等機(jī)構(gòu)的公開譴責(zé)，提醒寶潔在開發(fā)市場(chǎng)份額過(guò)程中有破壞性的市場(chǎng)活動(dòng)，請(qǐng)寶潔注意保持克制，日本商會(huì)對(duì)寶潔日本公司的總經(jīng)理的權(quán)利和商業(yè)道德提出了質(zhì)疑，日本媒體甚至公開稱寶潔是“怪獸寶潔”，對(duì)寶潔的商業(yè)形象極為不利。 二是激起對(duì)手猛烈的反擊，使寶潔的市場(chǎng)份額直線下降。對(duì)手的嬰兒尿片雖然比寶潔的貴40％，但是其更加舒適、合理的設(shè)計(jì)很快贏得了市場(chǎng)的認(rèn)同，在不到一年的時(shí)間里，與寶潔平分秋色。值得注意的是，寶潔用強(qiáng)大的攻勢(shì)和高額成本打開了日本的紙尿布市場(chǎng)，此前，日本人沒(méi)有用紙尿布的習(xí)慣，寶潔成了先驅(qū)者。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)情地利用了后來(lái)者對(duì)市場(chǎng)的自然吞噬法則，搶占了寶潔的市場(chǎng)份額。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的咄咄攻勢(shì)，寶潔似乎只有降價(jià)一招了，但是，雪上加霜的是，原材料價(jià)格上漲，把寶潔重新推向運(yùn)營(yíng)虧損的深淵。 可見(jiàn)，市場(chǎng)會(huì)不斷拿走你的奶酪。隨著奶酪的變化而變化，并享受變化，才是每個(gè)企業(yè)前進(jìn)的指南。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐生生指出，經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)風(fēng)雨雨總是客觀存在，不管是可控還是不以人的意志為轉(zhuǎn)移，要知道自身的奶酪總有不確性的時(shí)候，我們所要做的，就是面對(duì)變化，沉著冷靜，理性執(zhí)著的應(yīng)對(duì)變化，在變化中挑戰(zhàn)人生，豐滿未來(lái)。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。聯(lián)系電話：013906186252 |
您的位置：
