商業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 西方商業(yè)銀行20世紀(jì)70年代遭遇了日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境，面對著“脫媒”現(xiàn)象、非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭以及動(dòng)蕩的宏觀經(jīng)濟(jì)， 西方銀行普遍實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，并成功的走出了困境。目前我國商業(yè)銀行也面臨著與當(dāng)時(shí)西方商業(yè)銀行相似的問題， 研究并借鑒西方商業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略對提升我國商業(yè)銀行競爭力具有重要意義。 美國現(xiàn)代營銷理論的“二元法則”認(rèn)為，任何市場最終都將形成兩個(gè)品牌競爭的局面。有效的營銷戰(zhàn)略，就是要使自己具有差異化的品牌在人腦中（或心智階梯中）率先占據(jù)一個(gè)有利的位置。在人的心智階梯里，往往會(huì)形成一種先入為主的現(xiàn)象，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況下，致力于在某個(gè)領(lǐng)域、或某些產(chǎn)品上建立起比較優(yōu)勢，是保證銀行在同業(yè)中形成競爭優(yōu)勢的法寶。 著名企管專家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）表示，激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為，創(chuàng)新只能帶來短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢，其后就馬上墮入同質(zhì)化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在眾多銀行營銷者面前的一大難題。差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購買理由，即為什么買你的而不買別人的。這就要求銀行努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。如何進(jìn)行差異化品牌營銷呢？怎樣的差異化品牌才能夠滿足當(dāng)前銀行所面對的日益復(fù)雜的營銷環(huán)境呢？ 比如，亞洲銀行業(yè)的下一輪差異化和價(jià)值創(chuàng)造不僅始于客戶，而是被客戶驅(qū)動(dòng)。在這種新的環(huán)境下，最成功的銀行能夠?yàn)榭蛻籼峁┓判摹踩妥灾鞯沫h(huán)境，并了解客戶的需求和期望的演變。客戶需求和期望演變的特點(diǎn)是什么？為了回答這個(gè)問題，埃森哲對615人進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查。這些人來自亞洲發(fā)達(dá)市場、成熟市場以及新興市場的“大眾富裕”客戶群（即擁有可觀可投資資產(chǎn)的零售客戶）和“中小型企業(yè)”客戶群。 研究顯示，客戶最基本的需求是期望銀行可信賴，并能幫助他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2008年和2009年的全球金融危機(jī)導(dǎo)致個(gè)人財(cái)富和企業(yè)收入大幅縮水，使得這種長期期望更加迫切。對信任和風(fēng)險(xiǎn)防御的根本需求就像樹的根系。如果根系被破壞，樹枝和樹葉的生長就會(huì)受到損害。為了鞏固在“大眾富裕”客戶和“中小型企業(yè)”客戶群中的地位，亞洲銀行需要重建和提升信譽(yù)，承擔(dān)“受托人”和“保護(hù)者”的角色。 除了以上基本或“根基”需求，客戶要求服務(wù)機(jī)構(gòu)提供安全的金融環(huán)境，可控的互動(dòng)關(guān)系，以及便利和物有所值的服務(wù)。這些需求就像樹枝一樣，為差異化提供了平臺(tái)，成為價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵來源。銀行要取得成功，必須通過細(xì)分客戶群，精確了解客戶需求，之后按照細(xì)分類別滿足客戶需求。為了滿足亞洲銀行業(yè)客戶的需求，銀行必須了解不同細(xì)分客戶群和市場的差異。銀行要成就卓越績效，就必須全面了解客戶需求，滿足客戶最根本或最基層的需求，以及對先進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品類的需求。 中國銀行業(yè)的營銷工作和一些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認(rèn)識(shí)也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然本土銀行也開始重視起了營銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌；同時(shí)也重視起服務(wù)來，從改善整個(gè)銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對顧客的便利服務(wù)措施，但這一切也只是局限于以零散點(diǎn)的形式而并非是以差異化營銷戰(zhàn)略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，營銷手法也顯得過于單一，整個(gè)營銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。譚小芳老師（預(yù)定銀行差異化營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13733187876）近期銀行業(yè)的課程排的很滿，其中又以服務(wù)營銷、服務(wù)管理、服務(wù)技巧方面的培訓(xùn)和咨詢?yōu)槎唷ＷT老師在為諸多銀行咨詢培訓(xùn)、交流溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)了一些問題。銀行營銷問題解析如下： 1、品牌傳播手段單一管理乏力
2、收費(fèi)之爭彰顯銀行營銷缺失
3、銀行服務(wù)成為營銷“軟肋”
4、應(yīng)變僵化缺乏營銷專業(yè)人員
5、廣告訴求沒有深入消費(fèi)者內(nèi)心 鑒于金融品牌主要以服務(wù)為主來支撐，只有在服務(wù)上有個(gè)性了，談得上差異化了，才能有品牌的記憶。所以，我們可以這樣排序品牌組織的重要性：服務(wù)品牌，產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌。現(xiàn)在難就難在服務(wù)品牌的個(gè)性化建立，因?yàn)樗菀啄７铝耍瑤缀跄阃瞥龅氖裁葱聳|西，這邊馬上就有別的銀行學(xué)習(xí)運(yùn)用。那么，服務(wù)個(gè)性如何不被模仿，一個(gè)表面東西不斷出新，內(nèi)涵的東西根深蒂固；人家學(xué)的也只是表面，不可能學(xué)到你內(nèi)心的氣質(zhì)。 其次，在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。固然，今天的創(chuàng)新與20年前的創(chuàng)新難度完全不同，很多舶來品都被引進(jìn)怠盡，特別對私業(yè)務(wù)的完全創(chuàng)新，對原有產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式的改變，很難。但正是這種狀態(tài)才有創(chuàng)新的空間，譚老師建議銀行打通金融產(chǎn)品之間的屏障，針對不同細(xì)分人群，注重橫向組合，縱向深潛。 橫向如：將儲(chǔ)蓄與保險(xiǎn)結(jié)合。縱向如：將信用卡進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然，類似的創(chuàng)新已經(jīng)開始了。我的意思是，要有顛覆式的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不要模仿式的一般產(chǎn)品。再看最后一條，銀行的母品牌，也就是企業(yè)品牌，是靠前兩者來支撐的，你只需要亮出你的品牌主張就可以了，就是你的品牌態(tài)度和品牌精神。比如說：“隨時(shí)隨地服務(wù)”，敢承諾嗎？比方說“有求畢應(yīng)”，敢承諾嗎？譚小芳老師甚至認(rèn)為，針對銀行百年來的痼疾，顛覆一個(gè)就可成就一個(gè)。誠如沃爾碼的“天天低價(jià)”一樣，它就是一個(gè)鮮明的品牌主張，或是銀行鮮明的文化特征。那么，商業(yè)銀行如何拓展差異化營銷與差異化服務(wù)？譚小芳認(rèn)為，主要有以下幾點(diǎn)： 1、建好完善的客戶檔案。客戶的檔案應(yīng)包括客戶的經(jīng)營情況，客戶的經(jīng)營情況主要包括企業(yè)的地址、企業(yè)的經(jīng)營水平等情況。 2、對客戶進(jìn)行分類。客戶檔案建立以后，產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)客戶的檔案情況對客戶進(jìn)行分類，以全面熟悉掌握客戶的情況，針對不同時(shí)期的需要對客戶進(jìn)行了個(gè)性化的服務(wù)。比如說：對一些經(jīng)營水平較高的客戶，多為他們提供新貿(mào)易融資的服務(wù)；對于一些新興外貿(mào)企業(yè)，我們要及時(shí)與他們聯(lián)系，并派專業(yè)人員為他們業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 3、暢通與客戶溝通的渠道。客戶需求是多方面，有經(jīng)營方面，有融資方面的。為了確保能及時(shí)了解客戶需求，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。首先，我們要加強(qiáng)工作的主動(dòng)性，要通過每月一次上門服務(wù)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)加強(qiáng)與客戶的溝通，看看他們有沒有什么特殊的需要。其次，由于客戶的需求是因時(shí)而異的，沒有預(yù)見性的，我們要保證通訊工具24小暢通，確保客戶在遇到困難時(shí)，能及時(shí)聯(lián)系上我們。再次，由于部分客戶在有些時(shí)間段資金比較緊缺，這就要求我們多留心眼，多注意觀察，留心客戶的特殊需要，主動(dòng)打電話詢問，以此來增加與客戶之間的感情。 4、尊重客戶的個(gè)性化需求。既然是個(gè)性化的服務(wù)，就要求我們根據(jù)客戶的個(gè)性，為他們提供真誠的服務(wù)。尊重客戶的個(gè)性化需求首先要尊重客戶的個(gè)性。由于客戶個(gè)性的差異，在服務(wù)客戶時(shí)，我們一定要從客戶的個(gè)性出發(fā)，為他們提供他們認(rèn)為滿意的服務(wù)。其次要尊重客戶的隱私。有些客戶的困難屬于個(gè)人隱私，我們在為客戶服務(wù)時(shí)，要注意尊重他們的隱私，切不可將他們一些個(gè)人隱私情況透露出去，否則，就會(huì)事與愿違。 從以可知，所謂銀行差異化營銷的主要因素有兩個(gè)：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨(dú)特內(nèi)容，或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益，從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)。著名營銷專家譚小芳女士通過業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”，談一談差異化營銷方面的話題。邁克爾·波特提出價(jià)格差異化，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，其實(shí)當(dāng)這些都不奏效的情況下，營銷的差異化就成了銀行業(yè)制勝的關(guān)鍵： 當(dāng)人家教你賣流行的時(shí)候，它教你賣懷舊；
當(dāng)人家教你打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，它教你打價(jià)值戰(zhàn)；
當(dāng)人家教你如何收費(fèi)的時(shí)候，它教你如何免費(fèi)；
當(dāng)人家教你賣水杯的時(shí)候，它教你如何賣口碑；
當(dāng)人家教你“冬眠”的時(shí)候，它教你如何“冬獵”；
當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時(shí)候，它教你“顧客就是老弟”…… 首先，什么是差異化營銷？所謂差異化營銷（differentiatedmarketing）差異性市場戰(zhàn)略（differentiatedmarketingtactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。 營銷專家譚小芳老師表示，當(dāng)你尚未對差異化戰(zhàn)略研究很透的時(shí)候，實(shí)施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒錯(cuò)，包括邁克爾·波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專家都曾強(qiáng)調(diào)過，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和方式、服務(wù)和價(jià)格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認(rèn)為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異；創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械；創(chuàng)新意識(shí)十足而融入或全局意識(shí)不足；目標(biāo)顧客并沒有表現(xiàn)出對差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。 銀行差異化營銷的核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。差異化營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。 當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。譚小芳老師表示，銀行差異化營銷的策略如下： 策略一：產(chǎn)品差異化
策略二：服務(wù)差異化
策略三：形象差異化 不少銀行管理者問過我這樣一個(gè)問題：“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，怎么辦？”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要營銷干什么？”營銷的本質(zhì)功能就在于：將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營銷的核心任務(wù)，是營銷的根本意義所在！下面，我們看看那些成功的營銷，將產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中建立了怎樣的認(rèn)知： 可樂是什么？絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)回答：可樂就是可樂。 雪碧是什么？絕大多數(shù)人會(huì)回答：雪碧就是雪碧唄！ 在調(diào)研中，當(dāng)我向消費(fèi)者問北冰洋、雪菲力代表什么時(shí)？他們說：“是汽水啊！”再問到雪碧、芬達(dá)是汽水嗎？他們說：“不是。” 然而，雪碧、芬達(dá)的外包裝上分明寫著“汽水”二字。可樂是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？ 這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同，而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡，就因?yàn)樗麄冎话哑?dāng)汽水賣。 寫到這里，大家心里應(yīng)該有一個(gè)思路了吧，信息社會(huì)，需要?jiǎng)?chuàng)新，需要差異化營銷。差異化營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準(zhǔn)備與演練，關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注流行趨勢，才能抓住消費(fèi)者。具體如何做呢？譚小芳老師將銀行差異化營銷歸納為以下八個(gè)方面的主要內(nèi)容： 一、品牌定位差異化
二、目標(biāo)市場差異化
三、品牌廣告語差異化
四、產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化
五、品牌設(shè)計(jì)差異化
六、價(jià)格定位差異化
七、銀行服務(wù)差異化
八、營銷傳播差異化 為方便具體執(zhí)行，譚小芳老師為您概括了銀行用來差異化自身產(chǎn)品的八個(gè)途徑—— 1、個(gè)性化；為滿足大眾富裕客戶對于安全的需求，銀行需要強(qiáng)調(diào)與客戶聯(lián)系的個(gè)性化。
2、覆蓋廣；為了向大眾富裕客戶提供便利，銀行需要在全球范圍內(nèi)每天24小時(shí)不間斷運(yùn)營。
3、價(jià)格；具有競爭力所有客戶都期待具有競爭力的價(jià)格，以及物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。
4、容易互動(dòng)；中小型企業(yè)要求與銀行建立簡單且自然的互動(dòng)，無需重復(fù)信息。亞洲成熟市場的客戶需要實(shí)時(shí)幫助。
5、客戶關(guān)系管理；為了實(shí)現(xiàn)客戶對控制的需求，銀行需要與他們的中小型企業(yè)客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系。
6、誠信和建議；銀行有誠信并提供建議以滿足亞洲客戶對風(fēng)險(xiǎn)防御的需求。
7、誠信和透明度；銀行必須通過誠信和透明度建立信任感。此外，亞洲發(fā)達(dá)市場需要銀行擁有高度的信譽(yù)。
8、聲譽(yù)和情感聯(lián)系；銀行必須樹立良好的聲譽(yù)，與中小型企業(yè)客戶建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系，從而建立信任，加強(qiáng)透明度，滿足亞洲新興市場和成熟市場的需求。 總之，譚老師表示，不管哪個(gè)行業(yè)尤其是銀行業(yè)，大家不要在爭相模仿，要進(jìn)行創(chuàng)新，要進(jìn)行差異化營銷——進(jìn)而要有自己的核心競爭力，才能在萬變的市場潮流中立于不敗之地。 |
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