相比于執行來說，品牌戰略更加重要。戰略是品牌的發展方向，方向如果出現錯誤的話，執行再好都不會有好的結果。作為品牌操盤手，需要搞明白“正確地做事”與“做正確的事”二者之間的區別。那戰略依照什么而制定呢？也就是說什么東西決定了品牌的發展方向？顧客需求乃是戰略制定的關鍵所在，企業的一切工作都應是圍繞顧客的需求而展開，任何偏移顧客需求的行為都是不負責任的也是無效的。需要強調的是這里的顧客并不是所有的顧客而是特定的顧客，試圖滿足所有客戶的需求是不現實的，因為在物以類聚人以群分的今天，消費者被分為無數個圈子，特定圈子都有完全不同于其他圈子的生活方式、行為特點與消費習慣。從這個意義上來講，品牌操盤手需要放棄的智慧與勇氣，更為重要的是要遠離不能為你創造價值或者創造價值很低而你卻付出極大代價的顧客。識別出最有能力而且能夠持續為你創造價值的顧客是品牌操盤手首要做的工作。
戰略依據顧客的需求而制定，但并不意味著一旦制定就不會發生變化，因為顧客的需求每時每刻都在變化。品牌操盤手需要時刻關心市場、深入市場一線、了解顧客需求的變化以及引起變化背后的深層原因。這里并不是說任何細微的變化都要做出戰略上的調整，而是說當這種變化足夠大影響了正常的生意或者說已經有相當比例的顧客已經做出行為上的改變，這個時候就需要高度的警惕。需要注意的是不管這種變化是細微的還是巨大的，都要引起足夠的重視。毛澤東當年提出的“沒有調查就沒有發言權”、“從群眾中來到群眾中去”等語句都是告訴我們深入市場一線調查了解顧客需求的重要性。顧客需求到底是什么樣的需求？
大家首先要弄明白的是“需要”與“想要”的區別。“需要”對應的是生理需求，這也是著名社會學家馬斯洛需求層次論中的第一層需求。先天遺傳的特性決定了不管社會發展到什么時候或者發生什么樣的變化，生理需求都是老百姓的第一層需要；但這種需要是非常有限的，而且不能被品牌操盤手所制造或者改變。在同質化明顯的今天，圍繞“需要”展開營銷去獲得差別化的優勢與足夠大的利潤是非常困難的，即使能獲得一部分利潤那也是非常辛苦的生意。“想要”與“需要”恰恰相反，它對應的是心理需求，不是先天遺傳的而是后天的，可以習得的。“想要”在不同時間不同地點都會發生巨大的變化，極其豐富而且永無止境。這給了品牌操盤手無限的想象與操作的空間。了解消費者內心的情感滿足消費者的“想要”就會有比“需要”大得多的市場空間。需要永遠存在但并不意味著消費者的選擇是不可替代的，而一旦與消費者進行深度的情感溝通，那是很難替代的，因為一旦擁有再想放棄那是很難的。
作者：葉東 |
您的位置：
