文/葉東
在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，競爭變得日益激烈，消費者的選擇也變得更加多樣化，消費者的選擇權(quán)力與余地都得到了極大的提升。在這種形式下，怎么樣讓產(chǎn)品脫穎而出成了企業(yè)主苦苦思考的問題。產(chǎn)品是競爭的基礎，而品牌則讓企業(yè)有了無限的可能性。產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，產(chǎn)品差異化所帶來的優(yōu)勢也變得越來越脆弱與短暫，有競爭力的一些差異又會被競爭對手很快模仿，而細微的差別則根本無法影響到消費者的購買決策。但這并不是問題的所在，因為消費者用理性思維來判斷產(chǎn)品在功能上的滿足能力，用感性思維來決定對不同品牌的親疏遠近并最終產(chǎn)生購買的行動。簡單地說就是：情感導致行動，而理智導致推理。由此可以推出：產(chǎn)品的特質(zhì)與差異化已經(jīng)不是顧客產(chǎn)生購買行動的決定性因素，更關(guān)鍵的因素在于顧客對你品牌的綜合感覺與情感的依賴。
理解了這一點，你就明白了如何塑造品牌了。社會發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)形成了多個階層與無數(shù)個圈子，每個階層都有特定的需求、愛好與特點，他們的行為模式與品牌消費高度一致，并通過消費特定的品牌來達到與群體其他成員交流的目的以及獲得群體的歸屬感與認同感。看過毛選的朋友會發(fā)現(xiàn)毛澤東之所以能取得勝利，在于對中國社會的了解以及各個階層需求的把握；而被外資收購的國產(chǎn)知名化妝品品牌大寶市場占有率之所以不斷下滑正是因為其想用一款產(chǎn)品贏得所有顧客的需求而沒有根據(jù)各個階層的分析推出更有針對性的產(chǎn)品。因此企業(yè)首先要了解特定顧客而不是所有客戶的所思所想、行為特點、生活方式與價值追求，根據(jù)顧客的這些特點來設計品牌的定位與內(nèi)涵，并通過各種營銷推廣活動將定位與內(nèi)涵傳播出去。
內(nèi)在的基本功是在營銷推廣前必須要做的工作之一，讓企業(yè)系統(tǒng)管理能力能夠跟上營銷推廣后所帶來的市場影響與對企業(yè)運營各個環(huán)節(jié)的沖擊與考驗。短板理論告訴我們最短的那塊板而不是最長的那塊板決定了一個桶盛水量的多少，企業(yè)需要做的不是不斷加長最長的那塊板而是補長那一塊短板。但是在中國這個信息不對稱的環(huán)境下，不斷加長長板在短期內(nèi)也是有好處的，這取決于一把手對于這個市場的把握與拿捏，但務必在不斷加長長板帶來利益的同時也要將部分精力資源放在短板能力的提升上，否則就會有致命性的風險。此外各塊板之間的縫隙也決定了一只桶盛水量的多少。各塊板代表了企業(yè)內(nèi)部的各個部門，各個部門能否很好的協(xié)作與配合，各個部門能否化解之間的小矛盾等決定了品牌戰(zhàn)略能否落地的關(guān)鍵，這就是我們常說的執(zhí)行力。
概括起來：增強系統(tǒng)的管理能力、加強能力短板上的提升、完善企業(yè)組織架構(gòu)的設計與激勵措施、組建合作能力與執(zhí)行力強的團隊等是企業(yè)在營銷推廣之前必須要做的工作。這些工作完成以后就要考慮如何進行營銷推廣了。操作層面的東西在這里不做詳細探討，今后會有專文分析，在這我僅僅強調(diào)一點：這種營銷推廣是綜合廣告、公關(guān)、事件營銷、促銷、營業(yè)推廣等為一體的整合營銷宣傳體系，這種體系不是簡單依賴其中的某一種工具而是多種工具的綜合協(xié)調(diào)地運用，僅僅依賴某種工具比如公關(guān)或者廣告去塑造品牌是遠遠不夠的。 |
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