據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，在中國市場，企業(yè)每年有近85%的新產(chǎn)品以失敗告終。
是什么原因?qū)е碌模?/P>
喬諾ToB營銷產(chǎn)品線專家組復(fù)盤了近3年來服務(wù)的客戶，發(fā)現(xiàn)了2種典型企業(yè)：
第一種靠銷售起家，但缺乏研發(fā)的基因，公司很擅長用標(biāo)品去快速占領(lǐng)市場，但弱于圍繞老客戶開發(fā)更多的新產(chǎn)品或解決方案；
第二種是靠研發(fā)起家，擅長通過解決某些技術(shù)難點，但弱于把技術(shù)成果轉(zhuǎn)化成可持續(xù)銷售的商品。
這兩類企業(yè)的根本弱點都是沒有建立以市場需求為導(dǎo)向的營銷體系，缺乏市場需求驅(qū)動研發(fā)的有效機制。
本文導(dǎo)讀：
1、通過企業(yè)真實的現(xiàn)狀，揭示無序的研發(fā)創(chuàng)新現(xiàn)象，即不以市場需求為導(dǎo)向的資源投入，是巨大的浪費。
2、標(biāo)桿企業(yè)早年在拓展業(yè)務(wù)的時候，也遇到了類似的問題，是怎么解決的？
3、營銷體系2.0=市場+銷售，如何幫助標(biāo)桿公司獲得客戶競爭力？如何建立以市場需求為導(dǎo)向的營銷體系2.0？
01、一切不以市場需求為導(dǎo)向的資源投入都是浪費！
2023年5月，ToB營銷產(chǎn)品線專家組輔導(dǎo)了某能源行業(yè)TOP3客戶。
這家企業(yè)前三年通過聚焦在產(chǎn)品綜合創(chuàng)新，自動化產(chǎn)能的改進(jìn)，取得了年均60%的業(yè)績增長，但是今年的業(yè)務(wù)增速放緩，40億的營收目標(biāo)遙遙無期。
研發(fā)負(fù)責(zé)人苦惱道：“2022年收到幾百個需求，正式立項了100多個，但是成功商用的不到10個，我們研發(fā)人員天天996，忙的不可開交……”
營銷負(fù)責(zé)人接道：“我們費勁心思，好不容易搞定的客戶，但這些產(chǎn)品在送樣測試的時候，總是出小問題，客戶的信任一下子都沒了。搞了這么多產(chǎn)品，卻打不過對手1個核心產(chǎn)品！更麻煩的是，產(chǎn)品賣得越多，問題越多，出現(xiàn)了大量的投訴……”
一把手滿臉愁容：“前幾年我們一直聚焦在產(chǎn)品競爭力的改進(jìn)上。這點我們有很強的基礎(chǔ)，后面還加強研發(fā)流程的梳理，質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)等等，從市場競爭力上來說，我們賽道很聚焦，客戶總共才100多個，今年就是要聚焦幾個大客戶突破。但是彈藥不夠，而且這幾個客戶高層很難突破......”
專家組打斷道：“您覺得研發(fā)系統(tǒng)的驅(qū)動力是什么？產(chǎn)品高質(zhì)量的動力來自于哪里？”
研發(fā)出身的一把手面對這個問題，若有所思，臉上的愁容略微轉(zhuǎn)為放松，仿佛找到了破解這一系列難題的答案。
其實，在標(biāo)桿公司看來，研發(fā)系統(tǒng)的驅(qū)動力是市場！
由一線的市場人員來代表客戶，把客戶的壓力源源不斷的傳遞給研發(fā)，讓銷售和研發(fā)，都為了客戶滿意的目標(biāo)，拼命努力，來激發(fā)公司不停地完善。
公司的營銷體系是否有一個自驅(qū)動系統(tǒng)，能隨著業(yè)務(wù)的增長，不斷去迭代。
能確保公司永遠(yuǎn)盯著頭部客戶和未來能產(chǎn)糧的客戶，時刻關(guān)注客戶進(jìn)展，保持我們公司的資源，永遠(yuǎn)去投入到最優(yōu)質(zhì)的客戶群體和產(chǎn)糧田里，顯得尤為重要！
02、市場驅(qū)動研發(fā)與創(chuàng)新，要做“工程商人”
大多數(shù)企業(yè)早期只有銷售與研發(fā)兩個重點核心競爭力部門，由銷售直接反饋客戶需求給研發(fā)，研發(fā)直接面向銷售開發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)常出現(xiàn)銷售不斷與研發(fā)PK產(chǎn)品需求，甚至為了簽單滿足客戶需求，銷售經(jīng)常過度承諾，導(dǎo)致研發(fā)疲于奔命。
標(biāo)桿公司早期的墊子文化也是因此出現(xiàn)，研發(fā)人員不得不睡在公司，甚至一兩個月不回家。
銷售抱怨研發(fā)進(jìn)度慢，開發(fā)產(chǎn)品不能滿足客戶需求，研發(fā)不認(rèn)可銷售甚至看不起銷售，認(rèn)為其不懂技術(shù)和業(yè)務(wù)，不能提出和分析客戶的需求。
銷售與研發(fā)矛盾愈發(fā)激烈，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到這個階段的時候，為了解決這“不可調(diào)和”的矛盾，更好的滿足客戶需求，并提前規(guī)劃產(chǎn)品，就要著手建立2.0營銷體系了。
標(biāo)桿公司早期也與絕大多數(shù)企業(yè)一樣，是靠研發(fā)驅(qū)動，忽視客戶和市場，鬧了很多低級“笑話”和“幼稚”創(chuàng)新。
如交換機機柜的風(fēng)扇搞出幾十個規(guī)格 (有的只是顏色差異、有的則是安裝工藝不同等，總之，為了顯示創(chuàng)新，風(fēng)扇就是要與你不一樣)，螺絲釘就有上千個規(guī)格。
到了99年，標(biāo)桿公司發(fā)現(xiàn)研發(fā)的費用投入與訂單數(shù)量不協(xié)調(diào)，市場的訂單率僅有一半。
為了系統(tǒng)解決這個問題，解開上萬研發(fā)人員的“技術(shù)情結(jié)，讓市場成為公司指南針，標(biāo)桿公司將大批的技術(shù)專家、總工程師調(diào)離原來的技術(shù)部門，與同時從海外引進(jìn)的市場專家及原來市場部“有技術(shù)感覺”的人組成直屬于市場體系的營銷工程部，號召大家要做“工程商人”，不要做”院士”。
現(xiàn)任華為常務(wù)董事、華為海思總裁何庭波談及這件事，提出“當(dāng)時希望營銷工程部的人既要有市場的感覺，又要有技術(shù)的感覺，既要從具體的研發(fā)過程中脫離出來，又要從純粹面向定單的銷售目標(biāo)中間脫離出來，要不斷分析需求，不斷預(yù)言，比如三到五年我們的投入應(yīng)該是怎樣來投？未來銷售與研發(fā)人員應(yīng)該專注作做什么？”
正是因為標(biāo)桿公司升級到了2.0營銷體系（包含市場和銷售兩個職能），實現(xiàn)了讓銷售從過度承諾轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范承諾，讓研發(fā)從無序變?yōu)橛行颉?/P>
03、2.0營銷體系=市場+銷售
2.0的營銷體系與1.0的銷售體系最大的區(qū)別是——立足于客戶需求。
產(chǎn)品為滿足客戶需求而生，而研發(fā)創(chuàng)新是產(chǎn)品滿足客戶需求的核心手段，只有客戶的需求通過有效的準(zhǔn)確傳遞并推動研發(fā)獲得滿足客戶的需求產(chǎn)品時，企業(yè)才有具有核心競爭力。
如何保障立足于客戶的需求？客戶的需求有效傳遞的機制是什么？
市場體系的工作顯得尤為重要。
一、市場是研發(fā)和銷售的中場
市場部門的價值是要使產(chǎn)品“好賣”。
比如，著重分析價值客戶的需求，通過場景的解構(gòu)，來推動產(chǎn)品的規(guī)劃，并且生成各項武器包，來賦能客戶經(jīng)理或者渠道商，立足于通過核心產(chǎn)品的設(shè)計解決客戶的問題。
銷售部門的價值是將產(chǎn)品“賣好”。
只有產(chǎn)品“好賣”，才能使產(chǎn)品“賣好”，“好賣”為“營”，“賣好”為“銷”。
“好賣”與“賣好”合稱為營銷，因此市場+銷售=營銷體系。所以市場的定位是銜接研發(fā)和銷售的中場。
二、在“推”“拉”中打造良好市場
1）通過需求分析和路標(biāo)規(guī)劃，拉動研發(fā)按市場需求開發(fā)新產(chǎn)品，完成"PULL"工作。
2）通過市場策劃和產(chǎn)品策略，推動銷售開展工作，完成"PUSH"功能，做市場推動。
我們來看一個波音公司的例子。
波音公司在777客機上的營銷無疑是成功的。
波音在設(shè)計777時，不是說自己先去設(shè)計一架飛機（以研發(fā)技術(shù)為導(dǎo)向），而是把各大航空公司的采購主管納入市場調(diào)研對象（以市場需求為導(dǎo)向），通過前期的市場洞察，和各大航空承運商采購主管討論下一代飛機是怎樣的，有什么需求，多少個座位，有什么設(shè)置等，通過這樣的方式發(fā)現(xiàn)客戶的需求和痛點，去拉動研發(fā)按市場需求開發(fā)新產(chǎn)品（此為Pull的工作），他們把客戶所有的需求和思想全部體現(xiàn)在設(shè)計中。
另一個方面，通過市場策劃和產(chǎn)品策略，波音公司成功將777機型具有座艙布局靈活、航程范圍大和較低油耗能滿足不同航運需求的特點推向市場，使這一款飛機全球暢銷20多年，總計銷售額高達(dá)4萬億（此為Push，推動銷售開展工作）。
三、市場與研發(fā)雙輪驅(qū)動
國內(nèi)企業(yè)往往在產(chǎn)品開發(fā)之前，缺少對市場的策劃，更缺少對客戶需求的理解。
許多企業(yè)的技術(shù)做得很漂亮，但似乎沒有吸引眼球的賣點，根本沒有早期客戶。我們應(yīng)把技術(shù)開發(fā)、市場開發(fā)、早期客戶開發(fā)都擺在同等重要的位置，而不能過于偏重技術(shù)。
由于市場體系承擔(dān)著銷售體系和研發(fā)體系的中場的職能，既要參加產(chǎn)品開發(fā)活動，又要參加產(chǎn)品銷售活動，因此產(chǎn)品活動、市場活動和銷售活動與產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理的關(guān)系如下∶
基于市場需求的產(chǎn)品開發(fā)，市場經(jīng)理在其中扮演重要角色，發(fā)揮著銜接銷售和研發(fā)的作用。
市場經(jīng)理本身應(yīng)是懂業(yè)務(wù)的研發(fā)高手，在一線與銷售員和客戶交流，分析市場，分析需求，告訴研發(fā)人員開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。
更重要的其實還是組建跨部門的團(tuán)隊，包括市場經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、客戶經(jīng)理在內(nèi)形成一個產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊。這個跨部門的團(tuán)隊對產(chǎn)品成功負(fù)責(zé)，這樣就不會陷入研發(fā)人員開發(fā)產(chǎn)品時閉門造車，而銷售人員又不能理解產(chǎn)品內(nèi)核，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去的困境。
因此，企業(yè)要想持續(xù)獲得核心競爭力，必須建立以市場需求為導(dǎo)向的營銷體系2.0，這樣才能有效地保障傳遞和立足于客戶需求，使客戶需求和研發(fā)技術(shù)雙輪驅(qū)動公司的發(fā)展，營造“好賣”的市場環(huán)境，使企業(yè)對準(zhǔn)頭部和產(chǎn)糧客戶，把產(chǎn)品“賣好”！
來源：喬諾之聲；觀點：喬諾咨詢ToB營銷產(chǎn)品線專家團(tuán)；主筆：陳漢君，商文兵
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