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品牌戰略出發點 |
信息發布：企業培訓網 發布時間：2011-1-21 16:06:14 |
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實施品牌戰略是企業重要的戰略組成部分，直接關系著企業的發展壯大。明確品牌戰略出發點，是科學制定品牌發展戰略的關鍵所在。企業應從六個重要方面來系統思考品牌戰略的制定。 企業理念。企業理念是制定品牌戰略最基本的出發點。品牌承載著企業的夢想，是企業實現夢想的重要載體。一個企業到底要追求什么？企業堅持怎樣的價值理念？企業渴望實現怎樣的愿景目標？這些基本的問題將直接關系著品牌戰略的制定。品牌的境界、品牌的戰略高度來自企業的追求。
市場特點。品牌戰略要以客戶的價值創造為導向，以把握市場競爭主動權，確定市場競爭優勢為基本目標。企業需要對目標客戶的特點有一個全面透徹的認識，比如：客戶的年齡結構、知識層次、職業特點、價值取向、品牌選擇模式、對產品的理解程度、產品購買模式、產品消費方式等等。這些基本事項看似老套，但要真正弄明白、搞清楚，并不是容易的事情，需要企業進行深入、細致的調查研究。
企業還要對市場的競爭格局、競爭態勢有深入的洞察，深入了解領先品牌之所以領先的原因，虛心向他們學習。細致分析落后品牌之所以落后的根源，積極汲取他們的教訓。能在市場上存活下來的品牌，都有獨到的東西值得學習。有時研究失敗，比學習成功更有價值。
市場是不斷發展變化的，更需要我們動態地把握市場的特點。作為企業家，需要培養自己的市場敏感度，多與一線市場人員交流，多與顧客交流，以開放的心胸和視野潛心學習同行的優點。
商業模式。商業模式說到底就是企業如何賺錢的問題。商業模式決定了企業應該努力的方向，對企業發展極其重要。就品牌而言，商業模式關系著客戶價值的創造和客戶的價值體驗，更關系著客戶利益和企業利益的平衡。企業在制定品牌戰略時，需要認真反思企業商業模式的優點和不足，保證客戶價值的創造與實現。
一個企業的商業模式具有一定的穩定性，調整起來比較困難。因為，商業模式是一個系統設計，企業的資源往往都是與商業模式匹配的。企業的商業模式一旦改變，意味著品牌戰略必需要進行相應的調整。當然，如果企業的商業模式已經不能適應市場環境的變化，一定要進行調整、優化。我們不能為了企業眼前的利益，而喪失企業未來發展的機遇。
我們也不能神化商業模式，缺少精細化的運作，商業模式的價值一文不值。因為商業模式僅僅是客戶價值創造的途徑。通過精細化的運作，保證客戶價值的實現和提升，才是創建品牌的根本。
行業規則。所謂行業規則，就是行業的基本游戲規則，也是對行業本質的理解。品牌的發展首先要遵循行業規則，在遵循規則的基礎上進行創新。很多品牌失敗，一個很重要的原因就是品牌的發展偏離了行業的基本規則。偏離了行業的規則，也就偏離了正確的發展軌道，失敗是遲早的事情。
其實，真正把握好行業規則并不容易，需要具有一定的把握事物本質的能力，更需要在行業中進行長期的歷練。行業是在不斷發展的，把握行業規則更是一個動態的過程。能把行業看個清清楚楚、明明白白是長期的功夫。但是企業家至少應對四個方面的問題做到心中有數：在該行業中，成功的關鍵是什么？行業競爭的焦點是什么？推動行業發展的力量是什么？影響行業發展的障礙是什么？
發展階段。正確認識品牌的發展階段是正確制定品牌發展戰略的基本前提，也是尊重品牌發展規律的重要體現。戰略的制定要尊重品牌的發展階段，而不是超越。企業可以縮短品牌每個發展階段的時間，但不可能進行跳躍式發展。一味追求跳躍式發展，可能會導致品牌過快消亡。因為品牌的每個發展階段都在為下一個階段的發展打下堅持的基礎，基礎工作不扎實的品牌難以持久。
品牌的發展大體分為初創期、積累期、成長期、成熟期、轉折提升期。在品牌的初創期，企業的核心工作是加強與顧客的溝通、交流，明確品牌的定位，完善產品和服務。在品牌的積累期，企業應做好團隊建設、客戶資源積累、市場網絡建設、內部管理的完善，為品牌的快速成長積累資源。在品牌的快速成長期，企業需加強品牌的宣傳，積累品牌形象資產，釋放品牌市場勢能，為成熟期的到來奠定堅實的基礎。在成熟期，企業要充分利用市場相對穩定帶給企業的寶貴機遇期，大力進行產品服務創新，以保持品牌發展的勢頭，順利實現品牌的二次提升。
作為企業家，只有對品牌目前的發展階段有清晰的認識，才可能明確工作的重點，制定科學的品牌未來發展規劃，保證品牌發展的持續性。 資源狀況。做品牌，沒有一定的資源，一切都是空談。但是，我們應該正確、全面的認識資源。客戶是資源，人脈是資源，貨幣是資源。創業的精神不是資源嗎？知識、能力不是資源嗎？對事業的熱情不是資源嗎？一支具有戰斗力的團隊不是資源嗎？都是資源，并且是更重要的資源。
很多企業一談到做品牌，就想當然地認為，“做品牌就是做廣告宣傳，就需要進行廣告投入”。“既然自己沒有多少錢，也就沒辦法做品牌。”這是很多企業的共有心理。這是將貨幣資源看得至高無上的必然結論；也是對品牌發展沒有正確認識的結果。難道將產品、服務做好不是在做品牌嗎？難道將企業的內部管理做好，不是在做品牌嗎？難道加強員工的學習，提高員工的素質，不是在做品牌嗎？這些都不需要太多的貨幣投入，但卻需要投入巨大的精力和心力，需要企業具有進取心、追求卓越的精神。
一些企業家渴望迅速獲得各類資源，推動品牌快速發展。他們也確實是資源整合的高手，但是整合來的資源能否成為企業的一部分，為品牌的長期發展助力是個挑戰。況且任何資源的獲得都是有成本的。所以，積累資源不能太浮躁，也需要腳踏實地。
制定品牌戰略是一個龐大的系統工程，需要考慮的因素很多，但是如果能夠把握好企業理念、市場特點、商業模式、行業規則、發展階段、資源狀況這六個方面問題，可能會少犯些方向性的錯誤。 |
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