現代業務企劃之祖Stephen King曾說：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜。” J.D. Power 亞太公司發布的2010 年中國新車購買意向研究SM 顯示，在中國的汽車制造商應著重開發潛在購車人群，尤其專注于在未來12 個月購車的中國消費者；而強大的品牌影響力對于將意向購車人群轉化為實際購車者具有至關重要的意義。 加入WTO以后，眾多外國汽車品牌涌進國內市場，國內汽車行業已經步入充分競爭時代，這迫使廠商必須更懂得打造品牌、尊重品牌、了解品牌的真諦。當大環境充斥著目不暇接的新選擇時，缺乏品牌的最高指引，行銷者極易陷入彈盡援絕萬劫不復的困境。提升品牌價值，不僅在于產品質量，更需要整合企業多層次全方面資源的綜合優勢。在中國這個全球第一大汽車消費市場上，車型產品的同質化顯然正在增強服務品牌差異化的重要性。打造有特色的汽車服務品牌無疑將是汽車廠商提升品牌價值的重要手段。 一、汽車服務的重要性 品牌是“產品與消費者的關系”，汽車服務是在汽車產業價值鏈中連接生產和消費的支持性的、基礎性的業務及這些業務的延伸業務，因此汽車服務對于汽車品牌價值的提升至關重要，具體體現在： 1.贏得客戶 據美國通用汽車公司的一項調查，一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一位新顧客的成本是留住一個老顧客的6倍�？梢娖嚪⻊諠M意度的重要性。J.D.Power亞太公司發布的2010 年中國汽車銷售滿意度及售后服務滿意度指數研究報告SM顯示： - 高顧客滿意度有助于經銷商和制造商提高購車成交率和銷售收入。在對銷售體驗表示非常滿意的顧客中，67%的顧客最終從該品牌經銷商處購買了汽車。相比而言，低滿意度的顧客當中的成交率為60%。 - 銷售滿意度對經銷商和制造商的其他收入來源也具有重要影響。在那些高滿意度汽車品牌的顧客中，將近60%表示他們將使用該授權經銷商的售后服務；而低滿意度汽車品牌的顧客中只有50%作此表示。此外，在對高滿意度汽車品牌的顧客中，16%表示他們將再次購買同品牌產品；在低滿意度品牌的顧客中，只有10%表示他們將再次購買同品牌產品。 - 在品牌售后服務高滿意度（834 分或以上）的汽車品牌的客戶之中，表示“一定會”向其他人推薦品牌的客戶占三分之一以上，將近兩倍于低滿意度（788 分或更低）品牌的客戶。相比低滿意度品牌的客戶，高滿意度品牌的客戶之中可能再次購買同一品牌的比例高出近一倍。此外，高滿意度品牌的客戶在授權經銷商的平均花費相對低滿意度品牌的客戶高出68%。 2.創造利潤-汽車產業鏈上最大的利潤“奶酪” 在一個成熟的汽車市場中，汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右，零部件供應利潤占20%左右，而60%的利潤是從服務中產生的。汽車服務業已成為國外汽車制造商的主要利潤來源，也構成了汽車產業可持續發展的重要支柱。 但在國內，汽車銷售利潤占據了整個產業利潤近50%的比例，遠低于成熟市場。因此，汽車后市場的巨大潛力也成為了眾多商家眼里一片廣袤的藍海。 - 2010年國內汽車售后市場規模已達3000億元 - 相對于整車銷售的利潤縮水，中國的汽車服務市場利潤率高達40%。（2010年8月數字） 二、中國汽車服務品牌建設現狀 服務品牌的崛起是所有行業的一個共性，家電行業的“海爾服務”給我們留下深刻印象，IT行業的“聯想服務”也讓人們津津樂道，然而汽車服務卻相對發展落后。汽車服務仍然存在著以下一些問題： - 規�；潭刃 ⑷狈ζ放苾瀯�。且不論中小城市汽車服務行業的參差不齊，包括北京上海等一線城市，汽車服務企業規模小、持續經營能力差，缺乏品牌優勢。就目前而言，國內所謂的汽車服務還主要是維修、保養服務，業務模式單一，缺乏較成熟的服務品牌，很難進行持續性的擴張發展，規�；щy。 - 從業人員素質良莠不齊，知識結構不合理。據調查，汽車服務行業工作人員中，只有10％受過高等教育，這對汽車服務行業發展造成了不良影響。 - 服務理念落后。國外售后服務項目多，零部件、銷售、維修和保養“一條龍”，而在我們這里則是維修服務單一性；國外服務連鎖化、網絡化，而在這里普遍是單打獨斗，并且很不規范。 - 汽車服務業法律法規建設滯后，缺乏統一有效的管理、監督、指導與整體規劃，沒有統一的服務標準和行業規范。 2009年是中國汽車服務品牌化的元年。在2009年，奔馳、寶馬和奧迪都開始進行服務品牌的推廣。奧迪推出了Top Service，奔馳進行了全國的首次技術競賽，寶馬則推出了標準化保養和快修服務。對銷量更大的非豪華品牌而言，2009年最引人關注的是“集體換裝”――南北大眾在更新經銷商，廣本、別克、長安福特都在更新服務設施。那些在中國超過10年歷史的品牌在2009年都在謀求新的服務形象。對內資廠商而言，2009年，吉利和奇瑞都推出了新的銷售服務網絡，在形象上顯然與2008年有很大不同，這些不同將在未來對塑造品牌形象產生巨大影響。 三、如何打造汽車服務品牌 品牌的價值取決于品牌知名度、品牌聯想、品質認知度及品牌忠誠度。對于汽車服務品牌的打造，有以下建議： 1. 建立品牌知名度 目前，多數人對車型所屬企業的服務品牌內容僅是“一般了解”。 數據來源：2010年11月15日中國汽車報社、清華大學媒介調查實驗室聯合發布的《中國汽車企業服務品牌消費者滿意度調查報告》 根據J.D. Power 亞太公司研究結果，知名度和喜愛度較高的品牌在意向購車人群中具有更高的意向率。對于汽車制造商來說，有效地將意向購車人群轉化為購車者，提升知名度是非常重要的第一步。 研究還發現，互聯網和車展成為最有效的聯系和影響意向購車人群的渠道。在所有渠道當中，意向購車人群在互聯網上瀏覽汽車廣告的比例最高。在互聯網上搜索汽車信息時，意向購車人群搜索頻率最高的是其他消費者評論和建議。在2010 年，“評論和建議”已經超過“價格”，成為意向購車人群搜索最為頻繁的汽車信息類型。 和其他營銷方式相比，車展促銷對于購車考慮和購車決定具有最積極的影響力。意向購車人群通過車展觀察意向車型的內飾和外觀，而且有機會試乘甚至試駕意向中的車型。 對于營銷人員而言，重要的是了解哪些市場營銷訊息更加貼近中國意向購車人群，以及什么是傳遞這些市場信息的最佳平臺。打造一個常青品牌，關鍵在于了解意向購車人群的選擇標準，以及通過各種營銷和品牌塑造活動的有效組合將意向購車人群轉化為實際客戶。 2. 建立有效的品牌聯想 品牌聯想是指消費者（尤其是目標對象），他們想到某一個品牌的時候會聯想到哪些內容，那些內容就是品牌聯想。像BMW，有人會想到好貴、是雅痞開的、是事業有成者開的、黑的比較好看…… 對行銷者而言，想要掌握的就是消費者在腦海中的聯想，能有一個具體而具說服力的購買理由。建立有效品牌聯想的建議： - 競爭性定位的思考方式：競爭性定位的基本原則就是要找到一個溝通的位置，這是自己產品的強點，是消費者想要的，也是競爭者所不及的。 - 提供消費者買的理由：理由越明確、提供的利益越具體，越能打動消費者。 - 附加價值的提供：除了要具體地陳述消費者購買的理由外，在傳播過程中更要去塑造一種感染力。 - 差異化占第一：差異化就是要在消費者心中重建一片天地，并在期間位居第一 - 行銷活動的一致性：不同的行銷活動、不同的廣告宣傳要反映相同的品牌形象 - 時間上的延續性：除了行銷活動要保持一致性，品牌聯想還要有時間持續性 要賦予品牌一定的個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂，能夠和消費者主動去溝通，特別在激烈的競爭中，當產品同質化非常嚴重時，留在消費者心中的品牌烙印需要賦予更多的聯想，成為消費者購買強勢品牌的主要理由，鮮明的品牌聯想也是強勢品牌的主要特征之一。 比如著名銀行品牌－－瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，我們知道，瑞士是以不卷入政治紛爭的中立國而聞名于世，成為第二次世界大戰各國資金的避難所。雖然它在制定此法時，受到了國際社會及和社會倫理的諸多非議，但是，幾十年來瑞士銀行一直堅持“客戶保密”原則，最終成為了世界上眾多的政客和商人的保險箱，大量資金源源不斷地在瑞士積聚，形成瑞士銀行新的比較優勢，是當前世界離岸貨幣交易中心之一，可見，品牌形象、品牌個性以及品聯想等品牌建設的重要性。 上海通用的服務品牌“別克關懷”是主打“人性牌”的服務品牌代表，可以說“別克關懷”的人性化服務已經做到了無微不至，以親切、微笑和人性化為主要內容，大打情感牌，意在從情感上接近消費者，樹立品牌形象。 但是海馬汽車服務品牌“藍色扳手”正好與之相反。海馬汽車認為，“藍色扳手”以“捍衛汽車的使用價值”作為品牌理念，強調服務重在汽車，這與很多廠商提倡對使用者的關懷、關愛等討巧務虛的服務不同，說明海馬的服務更加務實，同時也與海馬企業一貫踏實、嚴謹的作風保持一致。 3. 建立品質認知度品質認知必須完全來自產品使用之后，品質認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，需要花很長的時間建立、真正取信于消費者、具有好的口碑，才能有好的品質認知度。 目前中國汽車服務品牌的品質仍然有待提高。2010年11月15日中國汽車報社、清華大學媒介調查實驗室聯合發布的《中國汽車企業服務品牌消費者滿意度調查報告》顯示，在服務宣傳內容與實際提供服務相符程度滿意度調查中，“非常滿意”僅占10.4%，“比較滿意”占48.3%，選擇“較不滿意”和“很不滿意”的比例分別為5.3%和0.7%。其中，乘用車用戶總體滿意度略高于商用車用戶；合資品牌乘用車用戶總體滿意度略高于自主品牌乘用車用戶。 一個好的服務品牌必須通過將服務內容“標準化、制度化和品牌化”來體現其品質，強化品牌聯想、提高品牌知名度，令競爭對手無法模仿和超越，避免服務同質化帶來的威脅。在汽車服務中，設計和執行高效的銷售流程，以及由具備訓練有素的銷售人員來執行流程，對于汽車生產商和經銷商來說極為重要�？紤]到中國汽車經銷商的迅猛增長，流程的貫徹執行將會變得尤為重要。消費者在光顧同一個品牌的不同經銷店時期望體驗同樣的服務水平。因此打造汽車服務品牌，不能局限于短期營銷活動服務，還應該通過“標準化、制度化和品牌化”，滲透到品牌形象建設之中，構建一道“防火墻”，從而建立起差異性品牌形象。 J.D. Power 研究顯示，銷售流程的貫徹執行并不意味著在所有的市場實行“一刀切”的標準流程。例如，不同地區的汽車購買者的主要考慮因素會因為地域的不同而顯著不同。在一線城市的新車車主中，汽車質量是最重要的考慮因素；而在三線城市的新車車主中，家人和朋友的推薦則最為重要。 4. 品牌忠誠度維持
接觸屬于你產品類別的顧客并發展出緊密的關系，對企業而言是很迫切的。顧客知道他們自己的價值，也認為企業應該知道。他們日漸期望更親密及像自己人的對待。 在這方面，英國最大的汽車制造商Austin Rover有一個著名的案例-The Catalyst Project。為了了解車主“什么時候”打算換車，以及會考慮“哪些車種”，Austin創辦了一本叫“Catalyst”的雜志，使Austin有機會與現有車主及潛在車主維持持續溝通的渠道。顧客只要有興趣，需要填回一張問卷：有關現在座車、未來換車計劃（時間、預算、車種……）等。同時，該雜志提供數個不同主題的版本，顧客可以根據自己的興趣選擇。問卷資料取得后，經過資料庫處理及與經銷商連線，即可推動后續性的業務活動，例如業務代表拜訪、直接函件等。而當某車主確定購買后，他們也利用資料庫發動一系列“建立關系”的活動，以提升忠誠度，改善作業體制，迎接下一次的購買。 J.D. Power亞太公司發布的2010 年中國售后服務滿意度指數研究報告SM顯示，與客戶建立個人關系對于客戶忠誠度具有重要意義，這點在二線和三線城市的客戶之中尤為顯著。研究發現，在選擇非授權經銷商服務中心的時候，主要選擇原因之一就是客戶認識這些經銷店的員工。 研究顯示，一些關鍵指標的執行對提高銷售滿意度和忠誠度有著重要影響。例如，提供試駕對所有的地區的總體滿意度有著積極影響，而在一線城市尤其如此。2010 年試駕的整體執行率為74%，而在一線城市中執行率為69%，顯示了巨大的提升空間。 顧客對于汽車服務的需求，無論是從服務內容還是服務質量，都有很多尚未被滿足之處。只要我們能夠找出可以滿足需求的解決之道來有效的改善汽車服務，就將產生更好的顧客經驗及品牌忠誠度，從而最終帶來可預見并且良好的投資報酬率，企業收益也就隨之而來。 |
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