要想活命的白酒企業務必找準出路！藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 對于白酒中小企業來講，競爭殘酷到底該怎么辦？ 前段時間，有位白酒企業老板找到我們藍哥智洋國際行銷顧問機構，公司生產的系列白酒在安徽、湖北已有了相當的知名度，但在進軍廣東市場時，公司做了充分的人力、財力、物流、物力上的準備，也知道競爭的殘酷性使市場推廣不會一帆風順，也有了一定的心理承受能力。但幾個月下來就是久攻不下，為此非常困惑和迷惘，希望我能指點迷津。經過多方了解分析，最后我發現，就他們產品品質來講是過得硬的，之所以遭遇困境，關鍵是欠缺卓有成效的市場運作手段，于是，針對他們的市場困惑我給予了悉心指點，對方得到很大啟發。 其實，直面市場的殘酷競爭，我們知道即使最好的公司也會有陷入困境的時候。這些困難可能是由于外界的力量所引起的。例如，新技術的出現、競爭者的技能或創新能力、經濟不景氣甚至影響出口市場、減少國際利潤的美元匯率等等。但更多情況下是公司內部原因造成的。如一種紀律的失敗、戰略性的錯誤、組織上的“動脈硬化”等。對于每個公司來說，是一種要求高的，迅速變化的世界。但對于那些處在從小到大的發展過程中的公司來說，這種情況遲早會發生。正像大多數青年成長歷程一樣，遭到麻煩是常有的事。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，表象上看白酒產品之間的功能性差異很小，但實質是白酒行業的產品絕對不是純糧釀造貨真價實那么簡單，香型的突破和調劑、口感的適度和創新都是一門深奧的科學，在消費價值凸現上，單純的產品功能個性競爭很難滿足消費者的需求，也不會取得太大的市場業績。 縱觀國內白酒業，絕大多數的產品都是一上市就意味著退市，甚至有些產品一開發出來連上市的機會都沒有。營銷缺少計劃性和系統性，對市場的分析和掌控不精準，有游擊嫌疑；同時對企業未來的發展方向和前景把握不準，夾生市場的增多，使得企業在新開市場上更為保守，小富即安現象制約了企業的發展。 很多白酒企業的產品結構極其不合理，甚至同一個檔次同一個口感的產品有七八種包裝，特別是在自己居于主導地位的市場也是不斷衍生品種，加上大都是以單純的產品促銷為主，如：買贈捆綁銷售、開瓶費銷售中間促進、禮品和灰色關系投入等方式，導致同一市場互相弱化現象很是嚴重，也直接刺激了串貨和抬價的短期行為，導致市場混亂，不但降低了原有產品的消費價值，也在一定程度上損害了其品牌內在形象，結果主導品牌逐漸被弱化，優勢產品難以培養出領頭羊的基因。 很多企業選擇經銷、代理商的標準都沒有，甚至就一條有基本網絡和資金實力即可，市場開發上更不用說那么復雜的客戶分級和檔案管理了。很多營銷負責人談起白酒營銷往往就是打款、開瓶費、打火機、促銷員這么幾個媒介，很少談到客戶管理、線路規劃、促銷管理等系統性的營銷東西，對于基本營銷理念也顯得陌生。 從白酒歷史來看，白酒是一個典型的經濟型消費品。那就是經濟環境好的時候，白酒行業也隨之繁榮；經濟不景氣的時候，白酒行業也容易受到波動。先有汶川大地震，后有金融危機蔓延，整體經濟不景氣，市場銷售，消費者購買力都受到了影響，是所有白酒企業面臨的一個考驗。同時，隨著人們健康消費觀念的不斷增強，人們對食品安全的關注,“少喝酒、喝好酒”已經成為普遍共識，對白酒整體銷量也將會有所影響。經濟危機所必然引起的通貨膨脹或緊縮以及消費需求和消費者消費預期的下降，都會給企業的經營帶來新的挑戰。 白酒企業只有在單純的產品促銷實施基礎上，將營銷的本質上升為價值促銷層次，才能真正為品牌服務，為企業增值服務，通過實效營銷體系的建立，進行營銷整合構成一個緊密的市場價值鏈。 白酒企業在目前的環境下，只有收縮戰線，調整結構，強調投入產出比。雖然不能確�！爸\萬世”，不能確�！耙槐救f利”，但至少可以協助企業掌控事物發展的進程，至少可以保障企業進退自如，在極大程度上免去企業拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩，更重要的是它可以延長企業存活的時間以及提高存活幾率；同時，用低成本的方法，打造強勢品牌，實屬企業“過冬”自救的上上策；在當今的市場環境下，只有真正能引起消費者心理共鳴的品牌才有可能做強、做大。 就上述白酒企業老板面臨的困境，我給他提了幾條建議： 一、尋求市場空白點。公司要利用各種渠道了解市場信息，尋求市場細分和準入機會，避開對手的鋒芒，想方設法利用聯合政府、行業職能部門以及知名的行銷顧問機構，利用營銷組合手段，搜集市場動態給產品準確定位、提煉概念，制訂能夠落實的戰術推廣等，同時，了解所在區域經銷商和消費者的各種需求，特別是人們的潛在要求及市場空白點。 二、采用滲透價格戰。為了進入一個新的市場，爭取潛在的顧客群，應先制訂大大低于競爭對手的價格，將近期的利潤損失作為開發長期市場和拓展市場的一種投資。但隨著技術改進和營銷模式的創新，要及時變商業化的利益驅動為人性化的價值驅動，這樣即使價格不變，也能保證長期取得相對穩定的利潤額。 三、提供利潤最大化。疏通銷售渠道，結成戰略合作伙伴關系，提供最佳的售前、售中、售后服務，嚴格挑選代理商，充分讓利于他們。 四、開展生動促銷戰。要根據目標人群的喜好，有針對性的開展高頻次的生動化主題促銷，活動預告設計精細，盡量迎合當地人們的喜好。 綜合上述情況看出，當一個白酒產品要進軍其它區域市場時，面臨的莫測常會干擾既定的方針與目標，這個時候，更多的需要白酒企業能審時度勢、準確定位，在發揮優勢中整合力量和資源，在與對手拼殺中不是圍繞同質化來個你死我活，而是避實就虛尋求差異化，找準空白點，用前進路上的挫折來時時反省自己激發勇氣的潛在動力，同時采用各種卓有成效的促銷手段誘導需求，那么，市場的前景終會豁然開朗。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。聯系電話：013906186252，網址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com |
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