來源：價(jià)值中國(guó) 作者：胡一夫
前言：
如果我問你，麥當(dāng)勞的對(duì)手是誰?多數(shù)人一定會(huì)說是肯德基,這個(gè)答案只對(duì)了一半,因?yàn)槲覀兌鄶?shù)人只看到了他們的對(duì)立關(guān)系，并沒有看到二者的統(tǒng)一關(guān)系。在對(duì)付中餐問題的立場(chǎng)上，麥當(dāng)勞和肯德基卻是盟友關(guān)系。著名企管專家胡一夫老師表示，他們時(shí)而是盟友關(guān)系，時(shí)而是對(duì)手關(guān)系，這正應(yīng)了一句老話——“沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利益！”
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾提出過一個(gè)有別于傳統(tǒng)的“龜兔雙贏理論”：龜兔賽了多次，互有輸贏。后來指定路線發(fā)生變化，路中間出現(xiàn)了一條河。于是它們想出了合作的辦法，兔子先把烏龜馱在背上跑到河邊，然后烏龜又把兔子馱在背上游過河去，最后雙雙獲益。這就是典型的競(jìng)合戰(zhàn)略的例子。
畢竟一花獨(dú)放不是春，百花齊放才能春滿園。如同阿迪達(dá)斯之于銳步、耐克之于匡威，在經(jīng)過一番角力競(jìng)逐后，深感與其互為敵手，拼個(gè)魚死網(wǎng)破，不如握手言和，結(jié)成利益共同體，一起分享市場(chǎng)蛋糕，這就是競(jìng)合。不同于并購(gòu)，其重點(diǎn)讓被購(gòu)企業(yè)不復(fù)存在或簡(jiǎn)單的收購(gòu)資產(chǎn)股份；也不同于結(jié)盟，僅僅是為了加強(qiáng)合作、促進(jìn)發(fā)展。競(jìng)合是一種替代與互補(bǔ)。競(jìng)合并不會(huì)令其企業(yè)倒下，反倒通過競(jìng)合后達(dá)成的共識(shí)，減少了競(jìng)爭(zhēng)壓力，且通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源互換，催生出企業(yè)更強(qiáng)的動(dòng)力，以達(dá)到共贏共榮。
今天的商業(yè)運(yùn)作是戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的綜合體。在做蛋糕的時(shí)候，商場(chǎng)是合作；在分蛋糕的時(shí)候，商場(chǎng)是戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)與和平是同時(shí)發(fā)生的。說到底，當(dāng)今時(shí)代就是一個(gè)“競(jìng)合”時(shí)代。“競(jìng)合”一詞，源自西方，是西方各國(guó)市場(chǎng)慣用的博弈游戲。在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)和金融海嘯重創(chuàng)的西方企業(yè)界，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)家們?cè)絹碓襟w驗(yàn)到“競(jìng)合”對(duì)企業(yè)生存的重要，他們深知“競(jìng)合”的深刻含義：一切博弈，并不僅只是競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)中融入了諸多合作，只有既敢于競(jìng)爭(zhēng)，又善于合作的企業(yè)，才能在這個(gè)時(shí)代中勝出。任何企業(yè)，只想讓自己不斷強(qiáng)大，當(dāng)務(wù)之急就是樹立“合作性競(jìng)爭(zhēng)”的意識(shí)，愿意和善于通過合作參與競(jìng)爭(zhēng)，以更快地促進(jìn)自我發(fā)展。
腦子里整天想錢的人成不了企業(yè)家。心胸決定格局,眼界決定境界。尤其對(duì)于商家而言，更是如此，如果過于計(jì)較小利，而吝嗇對(duì)市場(chǎng)的付出，必然會(huì)因失去廠家的信任及市場(chǎng)表現(xiàn)的乏力而步履維艱、難有作為。某種程度上，掌舵人的胸襟和格局怎樣，決定了市場(chǎng)能否做大，企業(yè)能否做強(qiáng)。新的時(shí)代背景下，胡一夫老師呼喚廠商建立“共贏”理念，踐行實(shí)際；同時(shí)以企業(yè)家特有的境界和格局，共謀合作，共同發(fā)展，締造行業(yè)一個(gè)又一個(gè)神奇！
恐龍因?yàn)闆]有天敵，已經(jīng)習(xí)慣了其它動(dòng)物見到自己便退避三舍，因此，當(dāng)面臨危險(xiǎn)的時(shí)候，它們的潛意識(shí)神經(jīng)反應(yīng)遲鈍，幾乎沒有危機(jī)防范意識(shí)，最終走向滅絕。同樣是遭遇災(zāi)難，絕大部分相對(duì)弱小的動(dòng)物卻得以存活，原因就是它們都有敵人，敵人訓(xùn)練了他們的機(jī)敏性，甚至是第六感，恐龍則因?yàn)闆]有敵人，在慢慢的退化，最終被自然淘汰。有趣的是，當(dāng)恐龍滅絕以后，一群動(dòng)物失去了天敵，它們也慢慢開始退化，最終滅絕或喪失了原本的生存能力。比如，鴕鳥、鴯鹋等大型鳥類，因?yàn)樯眢w結(jié)構(gòu)決定了他們處于生物界的弱勢(shì)地位，因此，它們的始祖曾經(jīng)都可以自由的在天空飛翔，以躲避其它動(dòng)物的捕殺。
但由于恐龍的滅絕，陸地的生物鏈形態(tài)發(fā)生了改變，食物也變得異常充足，這些鳥類不必再飛上天空躲避敵人的捕殺，慢慢習(xí)慣并開始懶惰地在陸地行走。經(jīng)過數(shù)代的進(jìn)化（退化），這些鳥類已經(jīng)不再會(huì)飛翔，很多鳥類因?yàn)樵俅纬霈F(xiàn)了天敵卻無力逃生或?qū)苟鴾缃^。鴕鳥等鳥類雖然沒有滅絕，但是再也無法飛上藍(lán)天，那些體積很小的鳥類至今依然能夠飛翔，就是因?yàn)樗麄冊(cè)陉懙匦凶呱畹脑捄苋菀妆黄渌鼊?dòng)物捕殺，甚至很容易被散步的野獸踩死，也因此它們才依然擁有飛翔的本領(lǐng)。生物界有一個(gè)共識(shí)，那就是沒有天敵的動(dòng)物多半會(huì)滅絕，而敵人越強(qiáng)大，其進(jìn)化速度則越快，適應(yīng)能力也更強(qiáng)。
動(dòng)物世界如此，我們?nèi)祟愂澜缬趾螄L不是呢。比如，現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也即將進(jìn)入競(jìng)合時(shí)代。與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代相比，競(jìng)合時(shí)代最大的特點(diǎn)是共贏。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，有效地進(jìn)行資源整合并彌補(bǔ)自身的不足，同時(shí)通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所以，今天，著名企管專家胡一夫老師（預(yù)定競(jìng)合策略培訓(xùn)課程，請(qǐng)聯(lián)系13938256450索要課件）就圍繞競(jìng)合策略的話題談一談。
美國(guó)有這樣一句廣為流傳的諺語：沒有一個(gè)偉大的敵人，就沒有偉大的美國(guó)。這一句話道出了美國(guó)從建國(guó)到擁有國(guó)際霸權(quán)地位才僅僅用了二百多年的秘密——曾經(jīng)美國(guó)擁有一個(gè)世界上最強(qiáng)大的敵人，那就是英國(guó)。如果最初沒有英國(guó)的打壓，今天世界上就不會(huì)有美利堅(jiān)合眾國(guó)。從列克辛頓的第一聲槍響，美國(guó)就可以和擁有幾百年，上千年歷史的英、法等強(qiáng)國(guó)平起平坐，不到二百年，就坐上了全球霸主的寶座。反倒是如今的美國(guó)，因?yàn)闆]有了強(qiáng)大對(duì)手之后，慢慢開始變得虛弱，像一個(gè)孤獨(dú)的老人。在這里，企管專家胡一夫老師將與您分享寶馬與奔馳的案例——
縱觀兩個(gè)品牌的車型，我們不難發(fā)現(xiàn)，奔馳的每一個(gè)車系，都能在寶馬的陣營(yíng)里找到影子，但絕不會(huì)仿造雷同，它們?cè)谙嗷W(xué)習(xí)的過程中依然保持自己慣有的風(fēng)格。雖然好事者試圖打破這種可怕的平衡（奧迪標(biāo)榜行政級(jí)的尊貴，凱迪拉克標(biāo)榜稀有的雍容……）它們都默契地共同守衛(wèi)著豪華車的領(lǐng)地，抵御第三者的入侵。
寶馬和奔馳也曾在不同場(chǎng)合對(duì)公眾表明了自己的立場(chǎng)：在豪華車陣營(yíng)里，我們是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但一旦外敵入侵，我們都自動(dòng)結(jié)成攻守同盟。這就意味著“兩夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，誰要是意圖撬開豪華車的門縫，都會(huì)遭遇“國(guó)共合作”的強(qiáng)烈反擊。而在寶馬和奔馳的競(jìng)爭(zhēng)史中，我們看不到價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，因?yàn)樗鼈兌贾溃瑘?jiān)守各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尋求差異化的品牌策略，才會(huì)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大家好，才是真的好。所以我們看到，盡管這二者的定位和目標(biāo)客戶群高度重疊，卻沒有生產(chǎn)過任何一款同質(zhì)化產(chǎn)品，“開寶馬，坐奔馳”這樣，一個(gè)強(qiáng)調(diào)駕馭樂趣，一個(gè)強(qiáng)調(diào)乘坐舒適的經(jīng)典描述已然成為消費(fèi)者心目中定型的品牌印象。
形成攻守聯(lián)盟的不光是寶馬與奔馳。還有美國(guó)漢堡王和日本摩登漢堡，他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)等市場(chǎng)的時(shí)候計(jì)算過，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞和肯德基雖然實(shí)力強(qiáng)大，而且先入為主，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，但市場(chǎng)還是有些空隙和機(jī)會(huì)可以立足。于是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果他們忽視了一個(gè)問題，肯德基和麥當(dāng)勞這對(duì)冤家為了保持壟斷市場(chǎng)的格局，竟然聯(lián)手對(duì)第三個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打壓，導(dǎo)致漢堡王和摩登漢堡在中國(guó)市場(chǎng)至今難有起色！
在市場(chǎng)中這樣的情況更明顯，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，發(fā)展越迅速。某個(gè)行業(yè)中如果沒有強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)行業(yè)也很難快速發(fā)展，一家獨(dú)大的行業(yè)甚至有毀滅或倒退的危險(xiǎn)。以中國(guó)的電信業(yè)為例，當(dāng)初“中國(guó)電信”獨(dú)霸市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)多年間沒有任何發(fā)展。那時(shí)候安裝一部電話要托人找關(guān)系，長(zhǎng)途費(fèi)沒商量，一分鐘就是7毛，月租費(fèi)固定20，還經(jīng)常有被莫名扣費(fèi)的情況發(fā)生。
慢慢大眾對(duì)電信行業(yè)抱怨聲，質(zhì)疑聲不斷增加，行業(yè)的信任危機(jī)開始產(chǎn)生。我國(guó)于是在2001年進(jìn)行南北拆分，構(gòu)成了中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)鐵通加中國(guó)衛(wèi)星通訊的市場(chǎng)格局。慢慢他們的業(yè)務(wù)開始重疊，消費(fèi)者選擇權(quán)增加，市場(chǎng)開始繁榮，行業(yè)開始發(fā)展——固話免月租，長(zhǎng)途每分鐘最低至1角錢，手機(jī)由短信發(fā)展到彩信，2G發(fā)展到3G，4G已經(jīng)開始醞釀……消費(fèi)者受益，企業(yè)利潤(rùn)也增加，競(jìng)爭(zhēng)能力不斷加強(qiáng)的同時(shí)實(shí)力也越發(fā)壯大。
“聯(lián)通”與“移動(dòng)”是相互競(jìng)爭(zhēng)與相互促進(jìn)的，“中國(guó)電信”與“中國(guó)網(wǎng)通”也是如此。胡一夫老師認(rèn)為——有競(jìng)品，不是件壞事，牛奶的快速發(fā)展，得益于蒙牛和伊利的血拼，方便面行業(yè)的發(fā)展，得益于康師傅和今麥郎的競(jìng)爭(zhēng)，可樂的發(fā)展在于可口和百事的世紀(jì)之戰(zhàn)，快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基的步步緊逼，牙膏行業(yè)高露潔和佳潔士的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)，共同的特點(diǎn)就是通過兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的容量大增，行業(yè)進(jìn)步，把其他競(jìng)品甩在無影處。對(duì)手，就是鏡子，可以讓自己清楚地認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)劣勢(shì)，有了參照物，讓自己更加清醒，更加勤奮。
筆者比較佩服日本人向強(qiáng)者學(xué)習(xí)的精神。看過《亮劍》的朋友都會(huì)記得這樣一個(gè)片段：我軍一支騎兵連在突圍時(shí)遭遇大量日軍騎兵阻擊，連長(zhǎng)帶領(lǐng)士兵反復(fù)沖殺，最后只剩下他一個(gè)人，而且斷了一條胳膊，他還是再次沖進(jìn)日軍的陣中……如果是我們中國(guó)人，對(duì)待這種敵人的態(tài)度恐怕多會(huì)像我國(guó)的一句成語形容的那樣——千刀萬剮！而日本人不是，連長(zhǎng)在日軍陣營(yíng)中犧牲后，日軍向他的尸體行軍禮，以示尊重，這就是日本和族讓人敬畏之處。日本人很狂妄，但是他們瞧不起的是弱者，他們對(duì)強(qiáng)大的敵人是重視的，是心懷尊敬的，這樣的心態(tài)，讓他們能夠客觀地學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，很快超越對(duì)手，這一點(diǎn)在中國(guó)是很難得的。二戰(zhàn)失敗以后，看著被原子彈、炸彈、大火把日本變作一片廢墟，日本人沒有把仇恨記在心里，而是客觀地接受這一切。他們派遣留學(xué)生到美國(guó)、英國(guó)去學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想與技術(shù)，把敵人當(dāng)做老師，很快，這個(gè)學(xué)生就超過了老師，躋身世界經(jīng)濟(jì)前三甲。
我們?cè)倏纯雌渌袠I(yè)的企業(yè)——麥當(dāng)勞與肯德基、阿迪達(dá)斯與耐克、百事可樂與可口可樂、蒙牛與伊利、海爾與海信、奔馳與寶馬、寶潔與聯(lián)合利華......他們能夠這樣強(qiáng)大，其實(shí)很多時(shí)候都是對(duì)手逼迫的，這一對(duì)對(duì)歡喜冤家在互相竟跑的過程中把其他人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，他們促進(jìn)了行業(yè)繁榮。他們既是敵人，又是相互助力的朋友，他們希望超越并戰(zhàn)勝對(duì)手，但是他們并不希望他們的對(duì)手死掉，因?yàn)椋瑳]有了對(duì)手不僅是寂寞的，也是危險(xiǎn)的。
比如，在白酒行業(yè)——隨著資本在中國(guó)白酒行業(yè)里的潛移默化地滲透，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，中國(guó)的白酒行業(yè)必將進(jìn)入一個(gè)全面而快速競(jìng)合的階段，中國(guó)白酒的市場(chǎng)格局，也將從無序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)過渡到有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。胡一夫老師認(rèn)為，對(duì)白酒業(yè)來說目前最迫切的競(jìng)爭(zhēng)的需要就是基于競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)之上的“合謀”，即“競(jìng)合”。
首先，從整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來看，對(duì)白酒業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅的應(yīng)該是目前正突飛猛進(jìn)發(fā)展的葡萄酒、洋酒、啤酒、保健酒等其他品類以及各類酒的替代品，它們正如火如荼地分噬著白酒市場(chǎng)的占有份額。競(jìng)合將是中國(guó)白酒企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇，通過充分整合、利用有利于企業(yè)的資源，從而在博弈中占得先機(jī)。
其次，從白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看，當(dāng)前白酒行業(yè)內(nèi)的終端競(jìng)爭(zhēng)慘烈高過所有行業(yè)，毫無疑問是由于白酒品牌太多。各品牌、各企業(yè)為了求得生存只好不惜拼死一搏，從而造成了終端費(fèi)用奇高，致使“漁翁得利”。試想如果市場(chǎng)上的品牌競(jìng)合得只剩下為數(shù)不多的強(qiáng)勢(shì)巨頭時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生這么高的惡性競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用嗎？
再次，從當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)觀念來看，消費(fèi)者對(duì)品牌的追逐意識(shí)越來越強(qiáng)，把更多的選擇權(quán)力轉(zhuǎn)向了名酒和知名品牌。那么在這種情況下，只有依靠競(jìng)合獲取的資金和資源去著力塑造一些能夠被消費(fèi)者記住和喜愛的品牌才能贏得消費(fèi)者的追捧。通過競(jìng)合，一批真正能被全國(guó)消費(fèi)者記住并喜愛的品牌才會(huì)從白酒產(chǎn)業(yè)脫穎而出，白酒才能健康有序地發(fā)展。
總之，胡一夫老師表示，從某種意義上來說，競(jìng)爭(zhēng)策略改變所導(dǎo)致的商業(yè)關(guān)系連動(dòng)，使得以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑的商業(yè)格局更加復(fù)雜迷離。但是其背后的推動(dòng)力卻始終未變，那就是“沒有永恒的敵人，只有永恒的利益”。 |
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