某第三方市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在企業(yè)收集的銷售線索中，70%的線索沒有得到有效的利用，甚至被忽視，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)成本浪費(fèi)嚴(yán)重。
企業(yè)的一把手經(jīng)常關(guān)注的是銷售線索沒有被有效利用，但銷售線索喇叭口如何擴(kuò)大，卻是管理者常常忽視的。
企業(yè)資源是有限的，想要將銷售線索轉(zhuǎn)化成訂單和收入，最大化的提升資源的投入產(chǎn)出比，線索的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率缺一不可。
接下來我們一同探討常常被管理者忽視的如何擴(kuò)大線索喇叭口的問題。本文著重分享線索的獲取與管理方法。
本文導(dǎo)讀：
1、通過企業(yè)遇到的真實(shí)問題，了解背后的深層原因，即只注重“贏單率”，缺乏前端線索的獲取與管理。
2、通過企業(yè)案例總結(jié)出線索管理普遍存在的問題，即喇叭口不夠大，缺乏方法，定義混淆。
3、標(biāo)桿企業(yè)早年在拓展業(yè)務(wù)的時(shí)候，也遇到了類似的問題，是怎么解決的？
4、MTL（從市場(chǎng)到線索）和LTC（從線索到回款）流程，如何幫助標(biāo)桿公司獲得“線索”管理的競(jìng)爭力？如何擴(kuò)大線索的喇叭口？
管中規(guī)豹：一位行業(yè)制造TOP企業(yè)董事長的心聲
我們先來看某企業(yè)董事長的心聲。
2023年5月底，喬諾舉行的大客戶訓(xùn)戰(zhàn)營第三次訓(xùn)戰(zhàn)時(shí)，某行業(yè)設(shè)備制造TOP企業(yè)董事長說出了自己的心聲：
“公司目前線索和商機(jī)管理現(xiàn)狀，用一句話形容叫做“巧婦難為無米之炊”，前端的線索不夠，我們后面的項(xiàng)目管理再天花亂墜，轉(zhuǎn)化率再高，沒有了這個(gè)源頭作為支撐，我們的目標(biāo)也無法達(dá)成。”
目前數(shù)據(jù)來看，在線索管理上，有兩點(diǎn)問題：
第一，頭重腳輕，重后期的項(xiàng)目運(yùn)作與贏單率，忽視前端的線索漏斗。
公司銷售幾百人，基本靠吃老本。
客戶主動(dòng)找上門的生意，占總營收30%左右，其中老客戶還占了50%，我們自己去開發(fā)客戶的比例很低。
公司今年要完成50億的目標(biāo)，靠什么保證？
第二，線索介入時(shí)間晚。
我們常常關(guān)注項(xiàng)目贏單率，但我們復(fù)盤丟單發(fā)現(xiàn)，線索介入太晚，等我們跟進(jìn)時(shí)，項(xiàng)目早就被友商“標(biāo)前引導(dǎo)”了，這樣下去，別說吃飯，粥都吃不上。
這位董事長講述的現(xiàn)狀，其實(shí)也是國內(nèi)大部分企業(yè)遇到的典型困境。
可見一斑：企業(yè)對(duì)線索管理的共性問題是什么
近幾年，我們服務(wù)了許多ToB企業(yè)，尤其是項(xiàng)目型銷售，都能找到一些共性問題：
一、線索喇叭口太小。
訂單不足，在追根溯源之后會(huì)發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上線索喇叭口太小，再經(jīng)過銷售漏斗篩選出來的訂單，必然無法支撐業(yè)績完成。
因?yàn)門oB項(xiàng)目型銷售的線索獲取難度大。通常ToB企業(yè)不會(huì)輕易更換供應(yīng)商，單靠銷售人員或者一段廣告，是無法獲取有效線索的。
二、缺乏有競(jìng)爭力的線索獲取與管理方法。
企業(yè)的最終目的是盈利，就必須要找到有需求的買家，然后向他們傳遞價(jià)值。很多企業(yè)在獲取線索的方式基本雷同，比如靠老客戶提供線索、陌生拜訪、熟客轉(zhuǎn)介紹、網(wǎng)絡(luò)收集、展會(huì)信息等等。
看起來是主動(dòng)做了很多工作，其實(shí)依然是被動(dòng)的，僅停留在了簡單的響應(yīng)客戶需求上，而沒有主動(dòng)地去挖掘客戶的痛點(diǎn)和更深層次的需求。
但這種被動(dòng)搜集線索的方法，競(jìng)爭對(duì)手也能掌握，并沒有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
三、線索和商機(jī)的定義混淆。
很多營銷高管對(duì)線索和商機(jī)的認(rèn)知都是錯(cuò)亂的。
線索和商機(jī)是兩個(gè)不同概念，代表了銷售過程的不同階段，管理方法也不同
線索是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣，或有需求的客戶或者客戶信息。
而商機(jī)是指已經(jīng)確認(rèn)了需求、預(yù)算、決策人等關(guān)鍵信息，并且有一定成交可能性的客戶或者項(xiàng)目。
以上可見，客戶有興趣或者有需求，但并不意味著客戶有預(yù)算或購買的計(jì)劃。
線索和商機(jī)之間又有著密切聯(lián)系。
拿到線索后，需要經(jīng)過評(píng)估、分發(fā)和培育等流程后，確認(rèn)合格的線索才能轉(zhuǎn)化為商機(jī)。商機(jī)的管理就需要銷售人員持續(xù)地跟進(jìn)，直到成交或閉環(huán)。
標(biāo)桿公司在早期的業(yè)務(wù)發(fā)展中，面對(duì)線索的管理，也遇到了同樣令人頭痛的問題
因地制宜：企業(yè)線索的管理，要跟隨業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷進(jìn)化
標(biāo)桿公司在運(yùn)營商業(yè)務(wù)中，做系統(tǒng)/設(shè)備非常強(qiáng)，為什么要跑去做終端？做云服務(wù)？
是因?yàn)橥ㄓ嵭袠I(yè)的價(jià)值鏈發(fā)生了變化。
在功能機(jī)時(shí)代，手機(jī)只有兩個(gè)功能：打電話和發(fā)短信，可IPhone上市后，智能終端和內(nèi)容服務(wù)的價(jià)值鏈發(fā)生了變化。在這個(gè)過程中，標(biāo)桿公司敏銳地捕捉到這個(gè)變化，要從服務(wù)大客戶轉(zhuǎn)型為服務(wù)中小客戶(企業(yè)業(yè)務(wù)）、終端消費(fèi)者。
而在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，標(biāo)桿公司發(fā)現(xiàn)之前的運(yùn)營商的營銷方式失效了。
原來面對(duì)的都是超級(jí)大客戶，全球只有幾百個(gè)客戶，非常集中，客戶關(guān)系穩(wěn)固，線索管理簡潔明了。可企業(yè)業(yè)務(wù)，要面對(duì)千行百業(yè)數(shù)以萬計(jì)的客戶，消費(fèi)者業(yè)務(wù)面對(duì)的則是消費(fèi)者個(gè)體。
以前，標(biāo)桿公司基本上都是大合同，后來變成幾千個(gè)小合同，和難以計(jì)數(shù)的線索。
為了解決這些問題，標(biāo)桿公司很早就引進(jìn)了西方公司的MTL流程（Market To Leads，從市場(chǎng)到線索）和LTC（Lead To Cash，從線索到現(xiàn)金），使標(biāo)桿公司的線索管理有了更先進(jìn)的流程來支持。
由此可見：銷售前端的線索獲取和管理，一定要適配業(yè)務(wù)的發(fā)展。用更先進(jìn)的方法把喇叭口做得大，線索做多，才能持續(xù)有效支撐年度目標(biāo)的達(dá)成。
問渠那得清如許，為有“線索”源頭活水來
線索管道3要素：線索數(shù)量+線索質(zhì)量+轉(zhuǎn)化率，在具體采取行動(dòng)之前，有2個(gè)核心原則是——
1）從被動(dòng)式尋找變?yōu)橹鲃?dòng)挖掘（線索不是從客戶中來，而是到客戶中去）；
2）從別人轉(zhuǎn)介紹變?yōu)樽约簞?chuàng)造或激發(fā)（有價(jià)值的線索，在招標(biāo)前，由自己創(chuàng)造或激發(fā)的才是一手線索）
那么，標(biāo)桿公司又是如何圍繞以上兩點(diǎn)原則，來提升線索管道的競(jìng)爭力呢？
一、主動(dòng)地“營銷”，做多線索數(shù)量
比如在MTL流程里面，就需要通過MI（市場(chǎng)洞察）和MM（市場(chǎng)管理）的動(dòng)作來主動(dòng)“營銷”分析客戶，比如細(xì)分行業(yè)選擇，市場(chǎng)選擇，或者找機(jī)會(huì)參與重點(diǎn)/潛在客戶的戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)從客戶中來，到客戶中去的方式，把一個(gè)喇叭口變成多個(gè)喇叭口，做多線索數(shù)量。
二、從場(chǎng)景中“營銷”，提升線索質(zhì)量
通過LTC流程（從線索到回款）中深入到客戶價(jià)值鏈里面的銷售活動(dòng)，比如說商業(yè)級(jí)客戶溝通、解決方案級(jí)客戶溝通、日常客戶的交流溝通等等場(chǎng)景，這樣能獲得更多高質(zhì)量的線索。
標(biāo)桿公司把這些場(chǎng)景歸納到3大類：
1）市場(chǎng)/營銷活動(dòng)：線上/線下活動(dòng)。
2）銷售活動(dòng)：日常例行/業(yè)務(wù)交流/文體活動(dòng)/CSR。
3）交付活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)/遠(yuǎn)程問題解決、例行巡檢、滿意度調(diào)查等。
三、聚焦5大關(guān)鍵行為，做大喇叭口，提升線索轉(zhuǎn)化率
標(biāo)桿公司從多年的實(shí)踐中總結(jié)出了5大關(guān)鍵行為，因?yàn)檫@5大關(guān)鍵場(chǎng)景是跟客戶高頻接觸就提出了像151工程的管理方式，通過對(duì)這些動(dòng)作的持續(xù)改善，提升線索獲取的組織能力提升，線索轉(zhuǎn)化率也有極大提升。
其中，以技術(shù)交流為例。華為把研發(fā)技術(shù)交流看得很重要，產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理得非常清晰。一般來說，產(chǎn)品對(duì)客戶的獨(dú)特價(jià)值、產(chǎn)品介紹、成功案例等等都是技術(shù)交流的重點(diǎn)。
為了讓技術(shù)交流做得更好，會(huì)經(jīng)常在公司部門培訓(xùn)和練兵，對(duì)銷售的主要材料也千錘百煉，盡量把細(xì)節(jié)做到極致。
在這樣充分準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)的場(chǎng)景之下，與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)，都是有效挖掘客戶線索的強(qiáng)力支撐，也拉開了和競(jìng)爭對(duì)手的差距。
這才是標(biāo)桿公司幾十年發(fā)展過程中展現(xiàn)出來的銷售管理強(qiáng)勁有力的體現(xiàn)，唯有將銷售線索管理“源頭”做得好，活水才能源源不斷地涌入進(jìn)來。
來源：喬諾之聲；觀點(diǎn)：喬諾咨詢ToB營銷產(chǎn)品線專家團(tuán)；主筆：陳漢君
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