ToB業(yè)務(wù)復(fù)雜度高，難度大，每搞定一個(gè)客戶，都需要花很長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)，直到建立信任。
其中，與客戶建立信任最關(guān)鍵的一步，就是管理好客戶關(guān)系。
如何管理客戶關(guān)系？客戶關(guān)系有沒(méi)有可衡量的標(biāo)準(zhǔn)？
繼3月份的《大客戶經(jīng)營(yíng)訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)》第一期之后，4月25-26日，第二期在上海如期開(kāi)營(yíng)，這一次的主題就是客戶關(guān)系管理。
訓(xùn)戰(zhàn)第一天參訓(xùn)企業(yè)圍繞“客戶關(guān)系管理”進(jìn)行了深入研討與學(xué)習(xí)，第二天，結(jié)合企業(yè)真實(shí)情況，對(duì)正在突破，并且有難度的大客戶，基于客戶關(guān)系管理的九大工具，做了系統(tǒng)的分析，最終基于專家評(píng)估及企業(yè)互評(píng)，改進(jìn)優(yōu)化，并制定了下一步的行動(dòng)計(jì)劃。
本文導(dǎo)讀：
1、為什么天天花時(shí)間和客戶在一起，客戶關(guān)系卻很難突破。客戶關(guān)系做不好，具體有哪些原因？
2、華為公司是怎么做客戶關(guān)系的，有哪些具體的案例？
3、介紹客戶關(guān)系管理九大工具，通過(guò)總結(jié)和賦能把經(jīng)驗(yàn)固化在流程中，形成標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，把能力沉淀在組織上，把個(gè)人的優(yōu)秀變成組織的優(yōu)秀。
01、為什么客戶關(guān)系做不好？
第一、缺少有效的客戶關(guān)系過(guò)程管理。
我們輔導(dǎo)過(guò)的許多企業(yè)，在客戶關(guān)系如何評(píng)價(jià)和管理上都存在困惑。
銷售天天和客戶一起，業(yè)務(wù)好像也說(shuō)得過(guò)去，但就是不知道怎么樣用定性定量的考核指標(biāo)來(lái)考核和評(píng)價(jià)不同客戶經(jīng)理的客戶關(guān)系水平。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不知道怎么管，很多公司有客戶關(guān)系管理的意愿，但沒(méi)有良好的客戶關(guān)系管理方法和手段，造成客戶關(guān)系管理效率低下。
第二、缺少科學(xué)的打法總結(jié)。
任正非說(shuō)“一個(gè)沒(méi)有記錄的公司遲早要垮掉”。客戶關(guān)系不只是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)。
因此不能過(guò)度依賴少數(shù)銷售精英，要不斷把客戶關(guān)系管理的科學(xué)部分總結(jié)出來(lái)，不斷賦能普通銷售人員。
通過(guò)總結(jié)和賦能把經(jīng)驗(yàn)固化在流程中，形成標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，把能力沉淀在組織上，把個(gè)人的優(yōu)秀變成組織的優(yōu)秀。
比如，華為公司就非常重視總結(jié)，在公司層面強(qiáng)調(diào)知識(shí)中心，并設(shè)立首席知識(shí)官，讓大家把經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，并把經(jīng)驗(yàn)形成模板固化到流程中，逐步形成方法論。
第三、缺少客戶信息沉淀，沒(méi)有完整客戶關(guān)系資料庫(kù)。
在大客戶項(xiàng)目運(yùn)作，參觀展會(huì)、客戶接待中，沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化的流程。
不知道哪些客戶重要，客戶信息支撐不足也會(huì)導(dǎo)致無(wú)法有效管理客戶的決策鏈，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)很差。
好不容易有了突破，最終還是丟掉了客戶。
02、標(biāo)桿企業(yè)是怎么做的？
華為公司曾經(jīng)也遇到過(guò)類似的問(wèn)題，后來(lái)通過(guò)一系列管理改進(jìn)，把能力建立在組織上，大大提高了人效。
我們之前寫過(guò)華為的151工程，所謂的151工程，是指一支隊(duì)伍，一個(gè)資料庫(kù)，五種銷售動(dòng)作（參觀公司、參觀樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、技術(shù)交流、高層拜訪）。
以參觀公司為例，華為把這件事也流程化，標(biāo)準(zhǔn)化了。
為了接待好來(lái)參觀的客戶，給客戶更好的體驗(yàn)，華為成立了專門接待客戶的部門，叫客戶工程部。把接待客戶這件事，像工程一樣去執(zhí)行。
比如，有客戶來(lái)參觀，會(huì)根據(jù)客戶的痛點(diǎn)，按照一整套的流程接待。
參觀的目標(biāo)是什么，怎么樣達(dá)成目標(biāo)。參觀的流程是什么，看什么，聽(tīng)什么，講什么，送什么，怎么做好現(xiàn)場(chǎng)控制，怎么做好總結(jié)等等。
在90年代，華為用于接待客戶的車輛已經(jīng)是奔馳了。開(kāi)車的司機(jī)多數(shù)都是曾在天安門擔(dān)任升國(guó)旗手的退役軍人，身上穿的是公司定制的名牌西裝。
客戶經(jīng)理陪客戶吃完飯，陪同客戶走出餐廳時(shí)，會(huì)按一下手機(jī)上司機(jī)的手機(jī)，不用接通，司機(jī)就知道客人快要出門了，接著就會(huì)看到汽車從附近緩緩地開(kāi)過(guò)來(lái)。
客人到達(dá)門口，車子也剛好停下來(lái)，司機(jī)會(huì)像接待外賓一樣，下車給客人開(kāi)門。整套流程下來(lái)，會(huì)讓客戶感到非常專業(yè)。
羅振宇講過(guò)一個(gè)親身經(jīng)歷。
他帶著“得到”的同事去華為參觀過(guò)很多次，除了吃的甜點(diǎn)上有“得到”的貓頭鷹標(biāo)志，還有一件事情特別打動(dòng)他。
有一次，他去華為的一個(gè)展廳參觀，一進(jìn)門，突然覺(jué)得有哪里不對(duì)勁，但是又不知道哪里不對(duì)勁，就感覺(jué)熟悉、親切、甚至覺(jué)得有點(diǎn)興奮。
過(guò)了好一會(huì)兒，他才反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)他正在參觀的那個(gè)展廳里放的音樂(lè)，正是《時(shí)間的朋友》跨年演講的主題曲，歌名叫《花開(kāi)在眼前》，那是他參與作詞的一首歌。
這種極致的體驗(yàn)，一下子就拉升了好感。
這些細(xì)節(jié)上的極致體驗(yàn)，都是華為在客戶關(guān)系管理中不斷萃取最佳實(shí)踐的結(jié)果，把客戶關(guān)系管理流程化、工具化，當(dāng)作一門科學(xué)來(lái)管理。
03、客戶關(guān)系管理八大工具
基于此，在本次訓(xùn)戰(zhàn)中，各個(gè)企業(yè)通過(guò)研討與演練，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，借助客戶關(guān)系管理九大工具，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)分析。
接下來(lái)，就來(lái)簡(jiǎn)單介紹下客戶關(guān)系管理八大工具。
工具一、關(guān)鍵客戶關(guān)系管理步驟
關(guān)鍵客戶關(guān)系管理步驟，就像行動(dòng)前的路線規(guī)劃，從全局的角度，看到每個(gè)階段的重點(diǎn)，再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，確定具體的步驟，先做什么，再做什么。
比如，先分析客戶的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈，再定義其中的關(guān)鍵客戶，然后定目標(biāo)，定了目標(biāo)之后，再確定行動(dòng)計(jì)劃，接下來(lái)就根據(jù)計(jì)劃執(zhí)行并進(jìn)行定期評(píng)估。
工具二、選擇關(guān)鍵客戶分析工具
關(guān)鍵客戶分析，一般有魚(yú)骨圖和組織權(quán)力地圖。
以組織權(quán)力地圖為例。
組織權(quán)力地圖，適合部門內(nèi)部決策層級(jí)多、角色復(fù)雜的組織。把客戶內(nèi)部組織架構(gòu)及關(guān)鍵人物，全面清晰展示出來(lái)。
然后評(píng)估客戶關(guān)系，在圖中用數(shù)字表述，比如有三個(gè)評(píng)估層級(jí)，-1表示關(guān)系很差，0表示中立，1表示支撐。
衡量了這些標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以采取對(duì)應(yīng)的措施，去攻克關(guān)鍵客戶。
比如，反對(duì)的人，該怎么突破，中立的人，需要采取什么動(dòng)作，等等。
工具三、關(guān)鍵客戶關(guān)系量化評(píng)估方法
我們前面提到，銷售天天和客戶一起，業(yè)務(wù)好像也說(shuō)得過(guò)去，但沒(méi)有客觀的、可量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估客戶關(guān)系。
關(guān)鍵客戶關(guān)系量化評(píng)估方法，解決的就是這個(gè)問(wèn)題。
首先確定評(píng)價(jià)維度，評(píng)價(jià)層級(jí)，以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
比如評(píng)價(jià)維度可以有，信息傳遞、對(duì)關(guān)鍵事件的支撐，對(duì)負(fù)面事件的態(tài)度，業(yè)務(wù)溝通順暢度，活動(dòng)頻度及公司認(rèn)可度。
評(píng)價(jià)層級(jí)可以是五層級(jí)，比如優(yōu)、良、中、差、極差。也可以是四層級(jí)，甚至是三層級(jí)，根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用。
以標(biāo)桿公司為例，從四維度來(lái)評(píng)估客戶關(guān)系，分為五個(gè)層次，依次從-1到3：
-1代表不認(rèn)可；
0代表中立；
1代表支持；
2代表支持你多一點(diǎn)，支持別人少一點(diǎn)；
3代表教練，不光支持你，還指導(dǎo)你怎么干。比如，內(nèi)部哪個(gè)副總反對(duì)你，哪個(gè)主管反對(duì)你，為什么反對(duì)你，你該怎么去做等等。
工具四、運(yùn)用權(quán)力地圖分析項(xiàng)目
針對(duì)目標(biāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，畫(huà)出基本的組織結(jié)構(gòu)圖，然后定位關(guān)鍵客戶。比如：
第一類，可能是組織中的高層職位客戶。
第二類，決策鏈上的關(guān)鍵客戶。
第三類，對(duì)前兩類客戶有影響力的其他客戶。
確定了關(guān)鍵客戶，再根據(jù)實(shí)際情況評(píng)估，你所在的企業(yè)（以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）與客戶不同的人員的關(guān)系強(qiáng)度如何。
比如，+2代表除了你，客戶誰(shuí)都不選。
比如，1代表誰(shuí)都可以，但選你最好。
0代表中立；-1代表誰(shuí)都可以，最好不選你；-2代表不能選你，最好是選XX。
工具五、關(guān)鍵客戶關(guān)系評(píng)估&客戶關(guān)系提升拓展規(guī)劃模板
1）關(guān)鍵客戶關(guān)系評(píng)估模板。
關(guān)鍵客戶關(guān)系評(píng)估模板，顧名思義，就是用來(lái)評(píng)估關(guān)鍵客戶關(guān)系的。
比如，關(guān)鍵客戶包含哪些角色，他們?cè)诓煌S度上的支持度怎樣，關(guān)于客戶關(guān)系評(píng)級(jí)，不同的角色評(píng)分如何，有哪些事件可證明。
2）關(guān)鍵客戶關(guān)系提升拓展規(guī)劃模板。
關(guān)鍵客戶關(guān)系提升拓展規(guī)劃模板，是為了提升和拓展關(guān)鍵客戶關(guān)系。
比如，關(guān)鍵客戶是誰(shuí)，職位是什么，一開(kāi)始的客戶關(guān)系怎樣，要達(dá)成什么樣的目標(biāo)，為了達(dá)成這樣的目標(biāo)，有哪些應(yīng)對(duì)的策略，進(jìn)展如何，有什么關(guān)鍵求助等等。
工具六、研討關(guān)鍵客戶規(guī)劃拓展四步法
關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展的四個(gè)步驟：
第一步，知己知彼。
1）分析出客戶的社交風(fēng)格，比如，屬于什么類型？控制型、倡導(dǎo)型、分析型、還是親切型。
2）關(guān)注客戶價(jià)值觀，了解客戶的顯性需求以及隱性需求。
第二步，建立鏈接。
通過(guò)拜訪、參觀樣板點(diǎn)、參加峰會(huì)等等與客戶建立鏈接。
第三步，積累信任。
1）在日常生活和工作中積累信任，關(guān)注客戶的需求和痛點(diǎn)，提供有價(jià)值的定制化解決方案。
2）成為生活上的朋友，工作上的伙伴，贈(zèng)送合適的節(jié)假日紀(jì)念品，以及商務(wù)宴請(qǐng)。
第四步，合作共贏。
客戶關(guān)系的根本在于信任，沒(méi)有信任難以施加影響。信任的前提是要發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，比如，高質(zhì)量的項(xiàng)目交付，高效的售后服務(wù)等等。
工具七、關(guān)鍵客戶拓展X種武器（關(guān)鍵行為）
關(guān)鍵客戶拓展X種武器，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，確定相關(guān)“武器”。
以華為為例，我們?cè)谇拔奶岬降?51工程。
一個(gè)戰(zhàn)無(wú)不勝的銷售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)合適的考核激勵(lì)，牽引銷售組織力出一孔，高效協(xié)同。
五個(gè)銷售關(guān)鍵行為，比如高層拜訪，參觀展廳，參加行業(yè)峰會(huì)，參加技術(shù)交流會(huì)，參觀公司樣板點(diǎn)等等。
一個(gè)營(yíng)銷資料庫(kù)，比如客戶管理相關(guān)工具，產(chǎn)品及解決方案相關(guān)工具，項(xiàng)目管理相關(guān)工具等等。
工具八、關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展過(guò)程管理機(jī)制
1）責(zé)任人與支撐組織
在關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展的過(guò)程中，第一責(zé)任人是誰(shuí)，管理支撐組織是什么，有哪些關(guān)鍵管理活動(dòng)。
比如，某公司第一責(zé)任人是大區(qū)總，管理支撐組織可能是大區(qū)經(jīng)管會(huì)，關(guān)鍵管理活動(dòng)有客戶關(guān)系分析，目標(biāo)對(duì)齊，執(zhí)行監(jiān)控等等。
2）例行管理會(huì)議
關(guān)于客戶關(guān)系管理，有哪些例行管理會(huì)議，會(huì)議名稱是什么，多久開(kāi)一次，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)召集，參會(huì)人員有哪些，主要議題是什么。
比如，某公司兩周開(kāi)一次營(yíng)銷委員會(huì)，由營(yíng)銷委員會(huì)秘書(shū)召集，參加人員包括營(yíng)銷委員會(huì)主任、委員等等，主要議題包含戰(zhàn)略客戶關(guān)鍵決策鏈匯報(bào)及資料申請(qǐng)，戰(zhàn)略客戶項(xiàng)目組任命，重大項(xiàng)目成功復(fù)盤等。
最后，參訓(xùn)企業(yè)輸出了訓(xùn)戰(zhàn)后的行動(dòng)計(jì)劃，比如，接下來(lái)有哪些關(guān)鍵任務(wù)，責(zé)任人是誰(shuí)，完成時(shí)間和評(píng)審時(shí)間分別是什么時(shí)候。
來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲；觀點(diǎn)/ 喬諾咨詢ToB營(yíng)銷產(chǎn)品線專家團(tuán)；主筆/ Lisa
【相關(guān)文章】
·如何在公司層面建立良好的客戶關(guān)系
·解讀華為客戶關(guān)系管理與LTC流程
·華為如何構(gòu)建立體式客戶關(guān)系？
·華為客戶關(guān)系發(fā)展的4個(gè)階段
·客戶關(guān)系的層次
·培養(yǎng)客戶關(guān)系的三種能力
·客戶關(guān)系的邊界
·客戶關(guān)系的六個(gè)層次及其成果
·客戶關(guān)系管理指南
·如何有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理？
您的位置：