大家好！我是王浩，人稱老王，我的專業方向是“銷售戰略增長”。我今天要談的主題是：經營戰略與銷售指標的對接問題。
最近一周，因為三場公開課，我有機會和上百位董事長、總經理、銷售總監廣泛交流，從中發現一些問題，這些問題事關企業的發展全局、戰略性增長，以及戰略執行。在這里，我就這些問題，以及一些深層次思考，做一個總結，向各位報告。
一、企業需要經營戰略，銷售團隊要不要戰略？
我們來看看兩個知名品牌：“聯想”和“華為”。
先說“聯想”。按柳教父的說法，“聯想”應該做大，沒必要做強。時至今日，“聯想”的確做大了，但是資不抵債，還用“高利貸”割老百姓的韮菜，因此，最近連續一個多月，這位柳教父被網民罵得狗血噴頭。
再看“華為”。任正非經營“華為”，思想很明確，就算是勒緊褲腰帶，也要集中力量，搞技術創新和突破，在通訊領域超越西方的競爭對手。因此，這些年來，“華為”越戰越勇，更為國人津津樂道。
所以，企業需要經營戰略，這一點，無庸置疑。那么，銷售團隊要不要戰略？這個問題，我們換一句講，如果銷售團隊沒有戰略，企業的經營戰略有意義嗎？
在上周的三場公開課中，有一個單元，我引導大家設計戰略銷售指標，對此，大多數人對“戰略銷售指標”這個概念不清楚，不知道如何下手。由此可見，大多數人缺乏“戰略銷售”思維。問題來了，銷售團隊負責人缺乏戰略銷售思維，我們如何能夠保證戰略的執行，進一步說，企業的經營戰略如何能夠落地、變現？
二、“經營戰略”如何與“銷售指標”對接
企業的經營戰略要落地、變現，在銷售端靠什么？當然是戰略銷售指標。有了戰略銷售指標的引導，銷售團隊才能集中力量，在戰略方向上著力，和企業決策者上下同欲，最終實現戰略增長和戰略的突破。
課堂交流中，我發現兩種情況：
一種是，企業只有銷售量指標，沒有戰略銷售指標，團隊沒有戰略指標意味著什么？銷售人員只關注銷售量，不關注戰略，更不會去執行戰略。這種狀態，短期來看，好象沒什么大問題，但是，從長期來看、從市場競爭角度來看，明顯存在隱患。
譬如，北京有一家公司，做醫學檢驗材料，前幾年增長不錯。他們有一個競爭對手，是廣州的一家企業，兩家銷售的產品，差不多。去年年初，國內暴發了新冠疫情，陳薇團隊研發疫苗，需要用他們的檢驗材料，但最終，這個訂單被廣州那家企業搶走了。我請這家企業的銷售總監描述一下他們的指標，發現，他們只有銷售量指標，沒有戰略銷售指標。這就不難解釋，他們家門口的大客戶，也會被人搶走。我們要進一步問，這種情況再繼續下去，企業憑什么保證未來N年的可持續增長？
還有一種是，企業有戰略指標，問題在于，這些指標只是僅泛泛而論，無法對銷售行為發揮真正的“指引作用”和“驅動作用”。
譬如，某商用車品牌，在南美市場上，給銷售人員定了一個營銷指標：市場占有率。他們將這個指標定義為戰略銷售指標。這個指標看起來不錯，然而，實際工作中，銷售人員難以控制。銷售人員控制不了的指標，就等于擺設，可有可無。
因此，“戰略銷售指標”必須細化，以便銷售人員易操作、能執行。這樣，企業的戰略才能和銷售真正實現對接。
三、“戰略銷售指標”如何執行？
有了“戰略銷售指標”，下一個問題是如何執行，更明確地講，就是如何使銷售人員花大力氣，完成“戰略銷售指標”？這里，就涉及到指標的激勵策略問題。
傳統的目標管理，有一個底層邏輯，即公司設定一個目標，或者目標階梯，配置相應的激勵“誘餌”。接下來，因為“誘餌”的作用，銷售人員將會努力干活。實際上，這樣的邏輯無法解決一系列的現實問題，例如，目標預測不科學、目標分配不公平、手握客戶資源的和本性懶散的人沒有動力等。
經過多年的探索和實踐，我搞了一套雙發目標體系，在雙婦目標體系中，有一類指標叫“動態增長”指標。“動態增長”的底層邏輯是，讓銷售人員在相互比拼中，去爭搶更高的獎勵。在“動態增長”目標引導下，產生兩股驅動力：自覺前進和自覺趕超。特別是，“動態增長”激勵策略解決了上述所有的問題，當然，也解決了“戰略銷售指標”的執行問題。
四、設計戰略銷售指標、激勵創新，只是銷售總監的責任嗎？
有一位來自武漢的銷售總監，聽完了課，和我講：“動態增長”指標和“驅動力激勵”策略非常好，其中的好多細節，我們以前沒想到。我打算回去實施，但又擔心老板不理解。老板不理解，再好的方法也沒有用。
這位銷售總監反映的情況，是一個普遍現象。戰略指標設計、落地，以及激勵制度創新，表面上看，是銷售團隊負責人的事。但是，在目標體系和制度創新的審批環節，公司的總經理一定會參與，并最終拍板。如果總經理和銷售總監兩個角色，對此沒有共識，那么，再好的思路和策略，照樣無法推行，落不到實處。
從更高的層面看。戰略銷售目標和激勵制度創新，是頂層設計，這兩個問題，不僅僅是銷售總監的事，也應該是總經理要考慮的問題。因此。戰略銷售目標和激勵制度創新，是總經理和銷售總監的共同責任。
以上，是最近幾期公開課，我發現的一些問題，以及由此引發一些思考，屬于個人意見，不見得都對，供大家參考。
順便說一下，最近，很多企業都在制定明年的銷售目標，構思新的激勵制度。這段時間，我還有幾場公開課，如果你正好也關注“經營戰略和銷售指標”的對接問題，不妨來我的公開課上交流一下。我的雙發目標體系與驅動力激勵策略，也許能給你一些新的啟發。
需要說明的是，雙發目標體系與驅動力激勵策略，我前后花了5年時間去研究，目前，已經應用于42家企業，使他們獲得了超水平增長和戰略突破。
本文為王浩老師原創文章，轉載請著明作者及出處。
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